Customer Journey und Customer Journey Marketing erklärt

In diesem Beitrag erfahren Sie, was Customer Journey Marketing ist, aus welchen Phasen sich die „Kundenreise“ zusammensetzt und warum es für Ihr Unternehmen unabdingbar ist, sich damit zu beschäftigen.

Was ist die Customer Journey?

Der Begriff „Customer Journey“ heißt auf Deutsch so viel wie „Kundenreise“ und beschreibt die einzelnen Etappen, die Kunden jeweils durchlaufen, bzw. die verschiedenen Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis sie eine gewünschte Zielhandlung durchführen – dies können z. B. der Kauf eines Produkts, das Buchen einer Dienstleistung oder das Abonnieren eines Newsletters sein. Somit werden alle Touchpoints vom Erstkontakt durch eine Werbeanzeige an der Bushaltestelle, einen gescannten QR-Code einer Anzeige oder auch eine Weiterempfehlung von Freunden und die darauffolgende Webrecherche bis hin zur „finalen“ Handlung in die Kundenreise einbezogen. Final ist diese Handlung aber je nach Customer Journey Modell nicht, denn auch wenn jemand einen Kauf getätigt, eine Dienstleistung gebucht oder einen Newsletter abonniert hat, so gilt es im Anschluss diesen neu gewonnen Kunden an das Unternehmen zu binden.

Customer Journeys können in ihrer Dauer stark variieren, manche dauern wenige Stunden und zeigen eine geringe Anzahl an Touchpoints auf, manche strecken sich über Tage, Wochen oder sogar Monate und beinhalten eine Vielzahl von Berührungspunkten. Man kennt es selbst vermutlich auch: man kauft ein Produkt nicht unbedingt, sobald man es zum ersten Mal gesehen hat. Oft vergleicht man ähnliche Produkte miteinander, wägt Vor- und Nachteile ab, informiert sich online über Kundenrezensionen zum Produkt, vergleicht Preise u.v.m. Dies ist oftmals auch abhängig von der Art des Produktes und dem Preis, bei günstigen Sachen fällt die Kaufentscheidung wahrscheinlich schneller als bei kostenintensiven und selteneren Anschaffungen wie einem Auto, einem Kühlschrank, einer Waschmaschine etc. Somit ist der erste Touchpoint häufig nicht der letzte, weil es nur den ersten Schritt Richtung potenziellem Kaufabschluss darstellt. Was wichtig ist, sind die verschiedenen Arten von Berührungspunkten an unterschiedlichen Stellen, auf variierenden Kanälen und zu unterschiedlichen Zeiten.

Warum ist die Customer Journey wichtig?

Die Customer Journey ist aus unterschiedlichen Gründen wichtig im Marketing, denn das Ziel besteht grundsätzlich darin, dass der Kunde eine positive Customer Experience erlebt und ein gewünschtes Ziel erreicht, zum Beispiel den Kauf eines Produkts tätigt, den Newsletter abonniert oder den Vertrag abschließt etc. Die Analyse der Customer Journey ermöglicht Unternehmen wertvolle Einblicke in das Kaufverhalten und die Bedürfnisse ihrer Kunden. Durch die Analyse und Optimierung der verschiedenen Berührungspunkte lassen sich Verkaufsstrategien optimieren, eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen, Neukunden gewinnen und Bestandskunden binden.

Was sind Touchpoints in der Customer Journey und wie werden sie ermittelt?

Eine Customer Journey gestaltet sich für jeden Kunden individuell und setzt sich aus verschiedensten Touchpoints zusammen. Diese Berührungspunkte können über verschiedene Medien sowohl online als auch offline erfolgen, darunter:

• Eigene Website und Blogs
• Social Media Kanäle: Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Twitter, TikTok, Facebook, reddit, YouTube
• Printwerbung wie Flyer, Prospekte oder Broschüren
• Werbeanzeigen online und offline: in Newslettern, auf Webseiten, an Bushaltestellen, im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen
• Foren und Bewertungsportale
• Empfehlungen von Familie und Freunden
• Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Ecosia etc.
• U.v.m.

Viele der offline Kontaktpunkte können von Unternehmen jedoch nicht getrackt werden, es sei denn, es wird beispielsweise ein Call-to-Action in Form eines QR-Codes oder Rabattcodes eingebaut, welcher auf eine bestimmte Website führt, auf der man weiterführende Informationen erhalten kann. Somit lässt sich dann auch ein offline Touchpoint in gewisser Weise tracken.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass online Touchpoints besser messbar und nachvollziehbar sind als offline Kontaktpunkte. Ziel der Customer Journey Analyse ist es, die eigenen Kunden oder Interessenten besser kennenzulernen. Dies beinhaltet ihr Verhalten, sowie ihre Präferenzen und Motive. Durch das Verständnis der Art und Weise der Interaktionen an den einzelnen Berührungspunkten können einerseits Reibungspunkte und Probleme erkannt und optimiert werden, aber auch besonders positive Touchpoints, die häufig zu einem Kauf geführt haben, gefördert werden. Des Weiteren kann durch die Optimierung der Journey die Customer Experience, welche die Gesamterfahrung und -zufriedenheit mit allen Touchpoints mit der Marke etc. beschreibt, ebenfalls verbessert werden.

Welche Phasen beinhaltet die Customer Journey?

Der erste Kontakt eines (potenziellen) Kunden mit einem Produkt führt nur selten zum Kauf. Meist wird lediglich Aufmerksamkeit erzeugt bzw. Interesse geweckt. Die Customer Journey und die Analyse dieser dienen dazu, nachzuverfolgen, wie der Kunde den Verkaufsprozess über verschiedene Berührungspunkte mit dem Produkt hinweg erlebt hat. Somit kann verstanden werden, welche Kombination von Touchpoints letzten Endes zum Kauf geführt oder eben auch, wo der potenzielle Kunde das Interesse verloren hat.

Die Customer Journey lässt sich durch die folgenden Phasen beschreiben:

1. Phase - Awareness (Aufmerksamkeit)

Der Kunde hat ein Problem oder ein Bedürfnis und ist auf der Suche nach einer Lösung oder einem geeigneten Produkt auf Ihr Angebot aufmerksam geworden. Hierfür relevante Touchpoints können Blogs, Foren, Social Media, Empfehlungen etc. sein. 

2. Phase - Consideration bzw. Interest (Überlegung / Interesse)

Das erste Interesse wurde geweckt, und der Kunde erwägt das Angebot Ihres Unternehmens in Anspruch zu nehmen – ist aber unschlüssig, ob es auch die ideale Lösung für sein Anliegen ist. Er entscheidet sich nicht direkt für den Kauf, sondern informiert sich über seine Möglichkeiten und sammelt Informationen, sowohl auf der Produktwebsite als auch auf Vergleichs- und Bewertungsportalen, Social Media, Blogs etc.

3. Phase - Acquisition (Conversion / Kauf)

Der Kunde ist von Ihrem Produkt überzeugt und kauft es bzw. leitet den Kauf in die Wege, indem ein Termin vereinbart oder ein Auftrag erteilt wird. Er ist vom Interessenten zum Kunden konvertiert.

4. Phase - Retention (Erhalt)

Die Zufriedenheit mit dem Kauf, dem Service aber auch weiterführenden Aspekten wie z. B. Hilfestellung bei Problemen oder der Entsorgung des Altgeräts, führt dazu, dass der Kunde womöglich einen neuen Kauf tätigt und Ihr Produkt oder Unternehmen weiterempfiehlt.

5. Phase - Loyalty (Kundenbindung)

Der Kunde meldet sich zu Ihrem Treueprogramm an und sammelt durch die regelmäßige Interaktion mit Ihnen z. B. Punkte oder erhält zusätzliche Rabatte oder Prämien. Als Unternehmen liefert Ihnen dies wichtige zusätzliche Erkenntnisse über das Kaufverhalten und die Präferenzen Ihrer Bestandskunden. Im Idealfall ist er von seinem Kauf sogar so begeistert, dass er Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte an Freunde und Familie weiterempfiehlt, oder diese in Social Media Kanälen erwähnt. Dies ist sowohl für die Reichweite als auch den Ruf Ihrer Marke vorteilhaft.

 
Die einzelnen Phasen der Customer Journey ergeben sich aus einer Erweiterung des sogenannten AIDA-Modells, welches lediglich aus vier Phasen besteht: Attention, Interest, Desire und Action. Jede Phase, egal ob die Ausgangsbasis das AIDA-Modell oder eine Erweiterung dessen ist, kann unterschiedlich viele Touchpoints haben, was wiederum zu variierender Dauer der Phasen führt.

Welche Herausforderungen ergeben sich im Customer Journey Marketing?

Bei der Umsetzung einer nahtlosen Customer Journey gilt es einige Herausforderungen zu überwinden. Diese könnten beispielsweise sein:

• Fehlende Kenntnisse über die Zielgruppe: Es ist ein Teufelskreis – kennen Sie die Bedürfnisse Ihres Kunden nicht ausreichend, so können Sie auch die Touchpoints für die Customer Journey nicht kundenorientiert gestalten. So ist es zum Beispiel nicht zielführend, einen Instagram Kanal zu betreiben, wenn Ihre Zielgruppe hier gar nicht aktiv ist oder wenn die Mehrheit Ihrer Kunden Termine gerne unabhängig online vereinbaren würde, dies aber nur telefonisch möglich ist. 
• Vernachlässigung der Kundenbedürfnisse: Viele Unternehmen begehen den Fehler, ihre Touchpoints auf der Basis von Verkaufszahlen, Kostenreduktion oder Umsatzsteigerung auszurichten. Dies ist jedoch selten erfolgreich, da dabei die eigentlichen Kundenbedürfnisse vernachlässigt werden. Dies gilt auch für den Einsatz von Lockangeboten. Oftmals zielen diese darauf ab, vereinzelte Metriken wie zum Beispiel die Conversion Rate oder den Web-Traffic zu steigern, stellen aber nicht die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt. Dies führt oft zu negativen Erlebnissen und Enttäuschungen auf Seite der Kunden. 
• Nicht ausreichende Touchpoints: Eine weitere Herausforderung, die es im Hinblick auf die Customer Journey zu bewältigen gilt, ist es, eine angemessene Anzahl von Touchpoints zur Verfügung zu stellen. Sie sollten versuchen, Ihren Kunden und Interessenten so viele unterschiedliche Berührungspunkte wie möglich anzubieten, um eine lückenhafte Customer Journey und daraus resultierende Unzufriedenheit oder Abbruch dieser zu vermeiden.
• Fehlende Konsistenz: Der vorherige Punkt und dieser gehen Hand in Hand. Zwar sollten Sie möglichst viele Touchpoints anbieten, jedoch müssen diese auch über alle Kanäle hinweg konsistent sein: in der Anzeige auf Instagram muss der gleiche Preis zu finden sein wie auf der Produktseite und auch im Newsletter.

Customer Journey Mapping kann Ihnen dabei helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen. Eine Customer Journey Map ist eine Grafik oder Tabelle, die die einzelnen Schritte, die Ihr Kunde durchläuft, abbildet. Beim Customer Journey Mapping passiert es jedoch schnell, dass eher die aus Unternehmenssicht wahrgenommene anstelle der tatsächlichen Customer Journey abgebildet wird. Besser nachvollziehen lässt sich die Customer Journey mithilfe von Customer Journey Analytics, die alle verfügbaren Kunden- und Verhaltensdaten einbeziehen und so eine individuelle Analyse und Vorhersage von Customer Journeys ermöglichen.

Letzten Endes geht es beim Customer Journey Marketing darum, das Interesse der Kunden stets weiterzuentwickeln, sodass man sie nicht auf halber Strecke verliert. Man möchte die Kunden begleiten bis das gewünschte Ergebnis erreicht wird und sie dabei vom Produkt und dem Unternehmen überzeugen. Dafür müssen die Berührungspunkte des Unternehmens ausgereift und individuell sein sowie positive Erlebnisse darstellen, sodass Interessenten zu Kunden konvertieren.

Customer Journey - so funktioniert kundenorientiertes Marketing

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Analyse der Customer Journey für Unternehmen wertvolle Erkenntnisse birgt. So können Touchpoints, Journeys und Kundenerlebnisse optimiert und perfektioniert werden. Die Konvertierung von Interessenten zu langfristigen Kunden ist das Ziel von Customer Journey Marketing – der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt. 

Lernen Sie mehr über die Journeys Ihrer Kunden und lesen Sie unseren Blog: „3 Dinge, die Sie über die Customer Journeys Ihrer Kunden entdecken können“.