Customer Lifetime Value - Definition & Berechnung
Definition Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (dt. Kundenlebenszeitwert) ist eine Kennzahl, welche im Marketing und der BWL Anwendung findet. Diese Kennzahl stellt den Wert eines Kunden im Verlauf seiner gesamten Beziehung mit einem bestimmten Unternehmen dar. Dies bedeutet, dass der CLV den Deckungsbeitrag bildet, den eine Person über das ganze Kundendasein hinweg verwirklicht. Er setzt sich aus zwei Teilen zusammen:
• dem aktuellen Kundenwert und
• dem potenziellen (künftigen) Wert des Kunden.
Eine bestimmte Formel hilft diesen Kundenwert zu berechnen, sodass ein Unternehmen nur noch die benötigten Daten einpflegen muss und mit dem Ergebnis dann entsprechende Maßnahmen für eine effiziente Kundenpflege etablieren kann.
Vorteile der Berechnung des Customer Lifetime Values und seine Bedeutung für die Kundengewinnung, das Marketing und das Customer Relationship Management
Die Kenntnis des Customer Lifetime Values ist für Unternehmen von Interesse, da die Kennzahl in vielerlei Geschäftsbereichen eine Entscheidungshilfe darstellt.
Kundengewinnung: Mithilfe des CLV lässt sich abschätzen, ob eine Investition in die Neukundengewinnung rentabel sein wird, denn wenn ein Unternehmen von einem hohen Customer Lifetime Value eines Kunden ausgehen kann, so könnte sich sogar eine sonst unprofitable Rabattaktion mit einem negativen Deckungsbeitrag lohnen.
Marketing: Durch die Berechnung des Customer Lifetime Value lassen sich unter anderem auch Marketing Strategien entwickeln, die optimal auf die jeweilige Kundschaft zugeschnitten sind. So bietet es sich bei einem hohen CLV an, eine bedeutungsvolle Kundenbeziehung und langfristige Bindung dieser Kunden an das Unternehmen anzustreben. Im Umkehrschluss bedeutet ein niedriger CLV, sorgfältig abzuwägen, inwieweit die Investitionen in die Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung wirtschaftlich bzw. für das Unternehmen sinnvoll und gewinnbringend sind.
Customer Relationship Management: Zum einen ist der Customer Lifetime Value wichtig, um evaluieren zu können, auf welchem Level eine intensive und langfristige Kundenbetreuung erforderlich ist. Zudem bildet der ermittelte Kundenwert die Basis für die kosteneffiziente Einteilung von vorhandenem Budget sowie Ressourcen im Kundenmanagement.
Wie lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen? Erläuterung der Formel anhand eines Praxisbeispiels
Für die Berechnung des Customer Lifetime Value werden verschiedene Formeln und Herangehensweisen angeboten, die je nach Zielsetzung und vorhandenen Daten gewählt werden können. Nachfolgend wird die klassische Formel erklärt, die neben der vereinfachten und der Standard Formel existiert. Dabei werden verschiedene Schritte durchlaufen, die nachfolgend anhand eines Beispiels erklärt werden:
1. Ansammlung der nötigen Werte: Zuerst müssen alle nötigen Werte gesammelt werden, damit diese dann in die Formel CLV = (m*r) / (1+i-r) eingesetzt werden können.
Folgende Daten werden benötigt:
t = durchschnittliche Dauer der Geschäftsbeziehung – wie lange bleibt jemand Kunde?
r = Wiederkaufsrate der Kunden – der Prozentsatz der Kundschaft, welcher in einer bestimmten Periode einen weiteren Kauf tätigen wird, verglichen mit einem vorherigen Zeitraum
p = Gewinnspanne pro Kunden
i = Abzinsungsfaktor für jegliche Kosten – Abzinsung von künftigen Zahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt
m = durchschnittlicher Deckungsbeitrag bzw. Ergebnis der Einfachen Formel – durchschnittlicher Deckungsbeitrag von einem Kunden in einer festgelegten Zeitspanne
Für das nachfolgende Beispiel gehen wir von folgenden Werten aus:
t = 4 Jahre r = 37% p = 23% i = 10%
2. Berechnung der Durchschnitte der variablen Werte:
m = 88.816€ s = 116€ c = 3,6 a = 427
Berechnung der durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde (s):
Berechnung der durchschnittlichen Besucherzahlen pro Woche (c):
Berechnung des durchschnittlichen Customer Value pro Woche (a):
3. Einsetzen der Werte in die Formeln:
Es besteht die Möglichkeit nur eine Formel oder eine Kombination zu nutzen, wobei dann jeweils noch der Durchschnitt von den drei verschiedenen Ergebnissen gebildet wird.
Abschließend kann man sagen, dass die einfache Formel einen deutlich höheren Customer Lifetime Value liefert, als die Standard- oder Klassische Formel. Unabhängig davon, ob eine Kombination oder eine einzelne Formel benutzt wird, kann man sagen, dass je höher der CLV, desto hochwertiger der entsprechende Kunde bzw. Werbekanal.
Was sind die Nachteile des Customer Lifetime Values bzw. was kann dessen Berechnung nicht leisten?
Einige Unsicherheiten bleiben bei der Berechnung des Customer Lifetime Value bestehen, da nicht nur historische oder aktuelle Kundendaten einbezogen werden, sondern auch geschätzte Werte.
Eine Veränderung von Kundenbedürfnissen kann zum Beispiel die erwartete Anzahl von Transaktionen in einer Kundenbeziehung beeinflussen. Wenn sich das Einkaufsverhalten ändert, sinken auch Deckungsbeitrag und Umsatz. Umfangreiche Daten über die Kaufhistorie der Kundschaft sollten verwendet werden, damit möglichst genaue Vorhersagen getroffen werden können. Damit dies jedoch datenschutzkonform ist, müssen die Daten anonymisiert verwendet werden. Stehen nur wenige oder sogar gar keine historischen Kundendaten zur Verfügung, so kann die Kennzahl auch anhand allgemeiner Richtlinien bestimmt werden.
Der Customer Lifetime Value stellt für Unternehmen einen ersten Anhaltspunkt dar, sodass sie ihre Kunden klassifizieren und entsprechende Maßnahmen basierend auf der Rentabilität ableiten können. Eine zwingende Richtigkeit des CLV ist jedoch nicht gegeben, er stellt lediglich einen Indikator dar, der eine Tendenz für künftige Investitionen aufzeigt und eine Entscheidungshilfe darstellt.
Wie kann man den Customer Lifetime Value steigern?
Wenn der berechnete Kundenwert niedriger ausfällt, als bisher erwartet, oder mehr Geld ausgegeben als eingenommen wurde, so können verschiedene Maßnahmen ausprobiert werden, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Da die Kennzahl jedoch von mehreren Faktoren abhängig ist kann es sinnvoll sein, das eigentliche Problem in einem ersten Schritt zu identifizieren, bevor etwas unternommen wird. Hier einige Möglichkeiten:
E-Mail-Marketing erweitern: E-Mail ist eine vielseitige Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu bleiben. Eine Einteilung der Zielgruppe nach besonderen Eigenschaften, Interessen oder bereits gekauften Produkten in verschiedene Gruppen ermöglicht das Versenden von E-Mails mit auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Inhalten.
Ausbau von aktuellem Angebot: Eine Erweiterung oder Ergänzung des aktuellen Angebots-, Produkts- oder Dienstleistungskatalogs kann lukrativ sein. Ein Kunde, der einen neuen Kaminofen kauft, wird sich freuen, wenn dieser nicht nur geliefert werden kann, sondern auch einen professionellen Anschluss hat. Wer eine Lampe kauft, ist vermutlich auch an der passenden Glühbirne interessiert.
Dementsprechend könnte ein Folgeangebot nach dem Kauf platziert werden, eine Premiumversion (sog. Up-Selling) an einen bestehenden Kunden oder ein zum Hauptprodukt passender Artikel zur Sortimentserweiterung (sog. Cross-Selling) angeboten werden.
Sonderangebote anbieten: Mit kurzfristig wirksamen Sonderaktionen, Coupons oder Treueprogrammen können Neukunden geworben, sowie Bestandskunden reaktiviert und zum Kauf animiert werden. Es muss jedoch sichergestellt werden, dass sich die Aktionen für das Unternehmen rentieren und noch immer genug Gewinn erzielt wird.
Investitionen in den Kundenservice: Damit keine Abwanderung der Kundschaft nach einem abgeschlossenen Einkauf stattfindet, ist ein sorgfältiger Kundenservice entscheidend. Daher ist der Aufbau eines Service Teams essenziell, das groß genug ist, um Kunden bei Fragen oder Problemen schnell und qualifiziert zu helfen.
Werfen Sie einen Blick in unsere Marketing-Blogs, um mehr über die Anwendung des Customer Lifetime Values in der Praxis zu erfahren:
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