Kampagnenmanagement

Definition Kampagnenmanagement 

Unter Kampagnenmanagement versteht man die Gesamtheit der Prozesse, die der Planung, Durchführung und Auswertung von Marketingkampagnen dient. Das Kampagnenmanagement stellt sicher, dass Kampagnen effektiv und effizient durchgeführt werden. Effektiv bedeutet in diesem Kontext, dass die Kampagne das gewünschte Ziel erfüllt. Effizient heißt, dass Ressourcen wie Zeit der Mitarbeiter und Budget möglichst gewinnbringend eingesetzt werden. Die Voraussetzung hierfür schafft die Ansprache der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit über den idealen Kanal. 

Planung

Die sorgfältige Kampagnenplanung mithilfe eines Kampagnenplans oder Kampagnenkalendars stellt sicher, dass sowohl wichtige, firmeninterne Ereignisse wie z.B. Produkteinführungen, als auch Saisonalitäten wie z.B. Ostern, Schulanfang oder Halloween berücksichtigt werden. Zwar ist es auch wichtig, die Flexibilität für ad-hoc Kampagnen zu wahren, dennoch sollte für den Großteil der Kampagnen eine entsprechende Vorlaufzeit sichergestellt werden. 

Durchführung

Die Durchführung von Kampagnen wird heutzutage meist von Kampagnenmanagementtools unterstützt. Diese bieten in der Regel einen breiten Funktionsumfang, der sowohl die Terminierung, die Aussteuerung und Koordination sowie die Überwachung von Kampagnen abdeckt. Insbesondere bei der Aussteuerung von Kampagnen ermöglicht ein Kampagnenmanagementtool einen hohen Automatisierungsgrad. Bei der Vielzahl an Kampagnen und Kunden bedeutet diese Automation nicht nur eine große Zeitersparnis für das Marketing Team, sondern ermöglicht auch die Durchführung von komplexen, kanalübergreifenden und mehrstufigen Kampagnen. Bei einer Vielzahl von Kunden wäre eine Umsetzung auf manueller Basis nahezu unmöglich. 

Auswertung

Auch bei der Auswertung von Kampagnen spielt das Kampagnenmanagementtool eine entscheidende Rolle, da es wichtige Daten über die Resonanz zu einer Kampagne, oftmals in Echtzeit, zur Verfügung stellt. Betrachtet werden können hier verschiedenste Metriken wie z.B. E-Mail-Öffnungsraten, die Anzahl der Klicks auf eine Kampagne oder die durch die Kampagne erzielten Conversions. Die Auswertung von Kampagnen hat großen Einfluss auf zukünftige Erfolge, denn nur wenn Kampagnenergebnisse regelmäßig ausgewertet und verglichen werden, können entsprechende Optimierungspotenziale identifiziert und in Folgekampagnen angewendet werden. 

Was benötigt eine Kampagne, um erfolgreich zu sein?

Wie bereits erwähnt gehört zum Kampagnenmanagement eine Vielzahl an Prozessen. Um eine erfolgreiche Kampagne durchzuführen, benötigt es einerseits eine gute Koordination und Organisation dieser Kampagnenprozesse. Welche Phasen man hier zur Planung, Auswertung und Durchführung von Kampagnen durchläuft erläutern wir genauer im nächsten Abschnitt. Da eine Kampagne außerdem einen hohen Personalisierungsgrad benötigt, um erfolgreich zu sein, d.h. an die richtige Person, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal versendet werden muss, ist auch die intelligente Automation des Kampagnenprozesses für den Erfolg der Kampagne entscheidend. 

Phasen im Kampagnenmanagement

Der Ablauf eines erfolgsorientierten Kampagnenmanagements gliedert sich in 5 Phasen:

1. Phase: Vorbereitung. Die Marketing Strategie wird festgelegt. Es wird definiert, welches Angebot vorgestellt werden soll, welche Probleme das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung lösen kann und welche Ziele das Unternehmen mit der Kampagne verfolgt. Gleichzeitig sollte festgelegt werden, wie die Erreichung dieser Ziele gemessen wird. All diese Informationen können in einem sog. Kampagnenbriefing gesammelt werden. 

2. Phase: Zielgruppenanalyse. In dieser Phase wird bestimmt, welche Kunden mit der Kampagne erreicht werden sollen und wie ihre Aufmerksamkeit geweckt werden kann.

3. Phase: Konzeptionierung. Die Kommunikationsstrategie und Marketing Botschaft werden entwickelt. Es wird untersucht, über welche Kanäle (z.B. Printmedien, E-Mail-Newsletter, Social Media usw.) die Zielgruppe effizient angesprochen werden kann, welche Medien hierfür erforderlich sind (z.B. Blogbeiträge, Werbeanzeigen, Videos) und wann der beste Kontaktzeitpunkt ist.

4. Phase: Ausführung. Die Marketingkampagne wird durchgeführt. Responsedaten wie Öffnungsraten und Klicks sowie Umsätze, ertragreiche Kanäle und kaufstarke Kundensegmente werden überwacht und vermerkt. 

5. Phase: Erfolgskontrolle. Der Erfolg der Marketingkampagne wird analysiert. Hierbei können aus den ermittelten Werten wertvolle Erkenntnisse für die Planung und Optimierung zukünftiger Marketingkampagnen gewonnen werden. 

Bedeutung von Kampagnenmanagement

Professionelles Kampagnenmanagement ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung, um Marketing Strategien effizienter zu gestalten, Streuverluste zu minimieren und einen möglichst hohen Return on Investment (ROI) zu erzielen. 

Ziele und Arten von Marketingkampagnen

Abhängig davon, welches Ziel eine Kampagne verfolgt und wo sie in der Customer Journey ansetzt, unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten von Kampagnen:

Markenbekanntheit steigern: Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit setzt ganz zu Beginn der Customer Journey an. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen und bei dieser ein Bewusstsein zu schaffen, für welche Produkte und Werte eine Marke steht.  

Leadgenerierung: Bei der Leadgenerierung konnte schon ein erstes Interesse beim Kunden für das Produkt oder Unternehmen geweckt werden. Ziel ist es, die Kontaktdaten von qualifizierten Interessenten z.B. in Form von Name, E-Mail Adressen oder Telefonnummern zu gewinnen, um sie mit tiefergehenden Informationen rund um das Produkt und Unternehmen zu versorgen. 

Bestandskundenbindung: Einen Kunden, den man einmal gewonnen hat, möchte man nicht wieder verlieren. Daher gibt es verschiedenste Mittel, die Kundenbindung bei Bestandskunden zu fördern, das können z.B. Gutscheine oder Rabatte sein. Viele Unternehmen nutzen hierzu auch ein Kundenbindungsprogramm, bei dem Punkte als Gegenwert zu Ausgaben für Produkte gesammelt werden können. Entsprechende Kampagnen informieren die Kunden über aktuelle Aktionen und ihre Rabatte. 

Up- und Cross-Selling: Up- und Cross-Selling Kampagnen sind ein Teilgebiet der Bestandskundenkommunikation. Angebote, die auf das bisherige Kaufverhalten der Kunden abgestimmt sind, sollen den Wert jedes Kunden für das Unternehmen langfristig steigern (Stichwort: Customer Lifetime Value) und die Kundenbindung fördern.  

Kündigerprävention: Hat ein Kunde trotz regelmäßigem Kaufmuster schon lange nichts mehr gekauft oder schon lange nicht mehr sein Abo genutzt besteht die Gefahr der Kündigung oder Abwanderung. Um dies zu verhindern, nutzen Unternehmen sog. Reaktivierungskampagnen und wieder in aktiven Kontakt mit dem Kunden zu treten.