KPIs im Marketing: Definition & Beispiele

Definition von KPIs

Die englische Abkürzung KPIs steht für Key Performance Indicators und bezeichnet Schlüsselkennzahlen für die Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbestandteile. So kann nicht nur die Online Marketing Strategie damit gemessen, bewertet und kontrolliert werden, sondern auch Unternehmensprozesse sowie ganze Abteilungen. KPIs messen vor allem die Leistung eines Unternehmens und erlauben es zu ermitteln, ob die festgelegten Ziele, wie beispielsweise konkrete Umsatzziele oder eine bestimmte Anzahl an Leads, erreicht wurden und somit die Marketing Strategien erfolgreich waren.

Warum sind KPIs wichtig?

Key Performance Indicators bieten eine Metrik, anhand welcher die Leistungen innerhalb eines Unternehmens sowie die Effizienz, mit der ein Unternehmen seine Ziele angeht, gemessen wird. Über die Eruierung der Unternehmensperformanz hinaus, können abstraktere Konzepte wie Strategien und Fortschritt quantifiziert werden, sodass die Unternehmen bei Bedarf Anpassungen vornehmen können.

KPIs spannen sich über sämtliche Unternehmensbausteine, von der Zielsetzung des Managements, über die Verfolgung der Mitarbeiterproduktivität bis hin zur Messung vergangener Fehlschläge; überall wird geschaut, ob Prozesse optimiert und Ziele erreicht werden können.

Des Weiteren bilden KPIs eine wichtige Entscheidungsbasis für die Ressourcenallokation des Unternehmens. Mittels KPIs können die Unternehmensziele nicht nur nach verschiedenen Merkmalen wie Erreichbarkeit oder Umsatz organisiert, sondern auch nach diesen Kriterien priorisiert werden.

Damit zusammenhängend lassen sich mit KPIs Muster erkennen, die hilfreich für die zukünftigen Strategiepläne der Unternehmen sind. So kann beispielsweise ermittelt werden, in welchem Quartal das Vertriebsteam im Durchschnitt die schlechtesten Zahlen einbringt und es können entsprechend vorbeugende Gegenmaßnahmen wie Trainings eingeleitet werden, oder man ermittelt in welchem Zeitraum die Kundenzufriedenheit im Durchschnitt am höchsten ist, so dass man die Prozesse, die zu dieser hohen Zufriedenheit führen, wiederholt. Im Marketing können KPIs beispielsweise den Erfolg von Marketing Maßnahmen messen. Dabei können Werte und Metriken, wie Conversion-Rate, Anzahl Website-Besucher und Verweildauer bis hin zu konkreten Lead-Zahlen oder Umsatz pro Kampagne in Betracht gezogen werden.

Key Performance Indicators bilden somit eine valide Datenbasis zur Messung und Evaluierung des (Miss-)Erfolgs bei den Zielverfolgungsstrategien der Unternehmen.

Was ist der Unterschied zwischen KPIs und Kennzahlen?

Sowohl KPIs als auch Kennzahlen sind Metriken, deren Berechnung dem Unternehmen, oder den einzelnen Abteilungen, Erfolgsindikatoren zur Steuerung und Optimierung zukünftiger Maßnahmen bieten. Die Begriffe bedeuten jedoch nicht dasselbe. Während Kennzahlen Informationen zu allgemeinen Daten widerspiegeln, sind KPIs Untermengen von Kennzahlen, die zueinander ins Verhältnis gesetzt werden, um spezifische Leistungen zu messen. Jede KPI ist demnach eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist eine KPI.

Die SMARTe Wahl der KPIs 

Unternehmen reden mittlerweile nicht mehr nur von KPIs, sondern von SMART KPIs. Hier handelt es sich um ein Akronym, welches sich ausgeschrieben auf

• Specific (Spezifisch)
• Measurable (Messbar)
• Attainable/Achievable (Erreichbar)
• Relevant (Relevant)
• Time-Bound (Zeitgebunden) 

erweitern lässt. Unternehmen, die mit der SMART Methode arbeiten, können KPIs auf diese Eigenschaften prüfen, um der Zielsetzung eine klare Struktur zu geben. Ist ein Ziel spezifisch, so sollte deutlich sein, was der KPI misst und für welchen genauen Zweck er verwendet wird. Die Ziele müssen zudem einer Messbarkeit unterliegen, so dass sie über die KPIs standardisiert ausgewertet werden können. Auch eine Erreichbarkeit der Ziele sollte gewährleistet werden, denn so kann den KPI Werten Kredibilität zugeschrieben werden. Relevante Ziele sind in diesem Kontext ergebnisorientierte Ziele, d. h. was ist das zu erreichende Ziel und welche KPIs sind für das Unternehmen relevant, um eben diese Ziele zu erreichen. Letztlich sollten Ziele, und die damit verbundenen KPIs, Deadlines haben, da die Wahrscheinlichkeit, dass auf das Ziel hingearbeitet wird dadurch steigt. Für zeitgebundene KPIs bedeutet das eine regelmäßige Überprüfung der Messwerte und Meilensteine, um nicht vom Ziel abzuweichen.

Die 5 wichtigsten KPIs im Marketing

Der Erfolg oder Misserfolg von Marketing Maßnahmen lässt sich durch verschiedenste Metriken messen. Basics bilden dabei Werte, wie Anzahl Website-Besucher, Sitzungsdauer, Conversion-Rate, Anzahl generierter Leads oder auch bestimmte Umsatzziele. Weiterführend Können Marketer Daten aus verschiedenen Tools zusammenführen und so kombinierte KPIs berechnen und messen. Nachfolgend finden Sie einige der wichtigsten Marketing KPIs im Überblick:

1. Cost per Lead (CPL): Über diesen KPI berechnen Sie die Kosten für die Akquise pro Lead. Dabei werden häufig, anders als bei den Customer Acquisition Cost (CAC) lediglich die Marketing Kosten berücksichtigt. Dieser KPI gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie kosteneffizient Sie Leads generieren.
2. Return on Investment (ROI): Über den ROI, messen Sie die Effektivität Ihrer Kampagnen- und Marketing Aktivitäten aus finanzieller Sicht, indem Sie Ihre Ausgaben dem erwirtschafteten Gewinn prozentual gegenüberstellen.
3. Customer Acquisition Cost (CAC): Im Gegensatz zum CPL werden bei diesem KPI neben den Marketing Kosten auch die Vertriebskosten betrachtet, die durch die Neukundenakquise verursacht werden. Die Neukundengewinnungskosten sollten in Kombination mit dem Customer Lifetime Value (s. unten) betrachtet werden. Der Kundenwert sollte entsprechend über den CAC liegen.
4. Customer Lifetime Value (CLV): Der Customer Lifetime Value misst den Wert (Deckungsbeitrag), den ein Kunde über seinen gesamten Lebenszyklus für ein Unternehmen hat. Dieser KPI zeigt Ihnen auf, ob sich Ihre Investitionen in die Kundenbeziehungen rentieren.
5. Return on Advertising Spend (ROAS): Während bei der Berechnung des ROI die Kosten allgemein dem Umsatz gegenübergestellt werden, messen Sie beim ROAS den erzielten Gewinn pro einzelne Werbeausgabe. Dieser KPI stellt somit einen Teilbereich des Return on Investments dar.

Zur Veranschaulichung der Berechnung eines KPIs, stellen Sie sich vor, dass ein Unternehmen eine Facebook Kampagne aussteuert und im Anschluss einen Messwert bestimmen möchte, bzgl. der Kosten, die jeder Kunde verursacht, der aus eben dieser Kampagne entstanden ist. Zur Ermittlung der Kosten pro Kunde werden zwei Kennzahlen benötigt: zum einen die Kosten der Kampagne und zum anderen die genaue Anzahl an Kunden, die durch diese Kampagne gewonnen wurden. Um die CAC zu erhalten, stellt man diese beiden Zahlen in Relation zueinander, man teilt also die Kosten der Kampagne durch die Anzahl der Kunden. Bei einem Aufwand von 100 Euro und 10 Neukunden beträgt die CAC also 100€/10, bzw. 10€ pro Neukunde. Das angegebene Ergebnis zur Erfolgsmessung der Kampagne anhand der CAC ist ein KPI. Die einzelnen Zahlen aus denen die KPI gebildet wird, also die Kosten der Kampagne und die Anzahl der Kunden, die aus der entsprechenden Kampagne entstanden sind, stellen Kennzahlen dar.

So visualisieren Sie Ihre Marketing KPIs mit unserer Software

Bei der ersten Abbildung handelt es sich um ein 3-dimensionales Venn Diagramm, das eine Übersicht zu der Gesamtanzahl gekaufter Kleidungsstücke, deren Schnittmengen sowie den Mittelwert aller Bestellungen in den jeweiligen Mengen bietet. Hier können beliebige KPIs miteinander kombiniert werden, um zu schauen, inwiefern diese in Zusammenhang miteinander stehen.

Abbildung 2 stellt die Kundenakquisitionskosten je nach Marketing Kampagne in einem multidimensionalen Balkendiagramm dar. Die Messwerte auf der linken Y-Achse zeigen die Gesamtanzahl der Kunden, die über die jeweiligen Kampagnen akquiriert worden sind und die rechte Y-Achse sowie der grüne Graph, der sich durch die Balken zieht, weisen den Kostenaufwand auf, der im Durchschnitt pro Kampagne anfiel.

Wie interaktive Marketing Dashboards Ihnen die Visualisierung Ihrer wichtigen Marketing KPIs erleichtert und wie Sie aus den gewonnen Erkenntnissen direkt Kampagnen Aktivitäten ableiten, erfahren Sie hier: Marketing Dashboards für actionable Insights.

In welchen Abständen sollten Sie Marketing KPIs prüfen?

Während Sie Kennzahlen, wie Marketing Ausgaben, Umsätze, Anzahl Websitebesucher oder Anzahl Bestellungen täglich im Blick haben sollten, sollten Sie KPIs, wie ROAS oder CAC auf wöchentlicher Basis überprüfen. Den Customer Lifetime Value können Sie monatlich oder zumindest quartalsweise berechnen und mit den Zahlen des Vormonats/vorherigen Quartals vergleichen, um die Entwicklung zu betrachten.

Fazit: KPIs sind für effizientes Marketing unverzichtbar

Ob bei der Zielsetzung, der Messung des Fortschritts, der Kundenzufriedenheit, oder der Performance der einzelnen Marketing Maßnahmen, für moderne Unternehmen sind KPIs unentbehrlich. Sie treiben das Unternehmen vorwärts, führen Erfolge auf, helfen dabei Kosten zu reduzieren, und zeigen dem Unternehmen, wo es Optimierungspotenziale gibt. Die Erfolgsmessung ist nicht nur für Marketing Teams relevant, sondern erstreckt sich über jeden Bereich des Unternehmens. So passiert es leicht, eine unüberschaubare Vielzahl an KPIs zu bestimmen und so den Überblick über die eigentlich relevanten Daten zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken, wurde die SMART Methode entworfen, die den Unternehmen dabei hilft, sich auf die relevantesten KPIs zu fokussieren und so zielgerichteter zu arbeiten. Um den Überblick über die wichtigsten KPIs zu behalten und direkte Marketing Maßnahmen aus den Erkenntnissen abzuleiten, kann Sie die Apteco End-to-End-Lösung unterstützen.