Hintergrund
Ageas Retail Ltd ist Anbieter von Auto-, Haus-, Reise- und Lebensversicherungen. Über die Marken RIAS und Castle Cover vertreibt das Unternehmen Versicherungsprodukte an knapp 1 Mio. Versicherungsnehmer per Telefon, Website und über Vergleichsportale. Die Ageas Insurance Ltd ist Anbieter von Versicherungen an Partnerkunden.
Ageas neues Marketing Führungsteam hatte klare Ziele: Kundenerkenntnisse sollten das Herz der Direktmarketingaktivitäten bilden – relevanter Content zur richtigen Zeit.
Dieses simple Ziel erforderte eine komplette Umstrukturierung des Database Marketing Teams, der Prozesse, der Technologie und der Daten. Von einer arbeitsintensiven, dezentralen Ist-Situation zu Effizienz und effektiven Kampagnen. Das ursprüngliche Team zuzüglich des Managed Services Elements war zu kostenintensiv, um dies weiterhin zu rechtfertigen. Um akzeptable Kosten pro neugewonnen Kunden zu erzielen, mussten Einsparungen, sowohl in der Mitarbeiterkapazität, als auch auf Kostenseite gemacht werden.
Die Herausforderung
Ageas Retail selbst hatte, aufgrund eines strategischen IT-Wechsels und des laufenden Marketing Betriebs, weder die Kapazität, noch die Fähigkeit diese Umstrukturierung in-house durchzuführen. Das Projekt wurde an Communisis Data Intelligence outgesourct. Communisis sollte die Kunden- und Marketing-Datenbank entwickeln, hosten und warten. Dadurch war es Ageas Retail, unterstützt von Communisis, möglich, Analyse und Kampagnenmanagement intern abzubilden.
Im Fokus des Projektes stand der Aufbau einer „Single Customer View“ (SCV) Marketing Datenbank aus Ageas Retail Kundendaten, Interessentendaten, bereinigten Stammdaten, Communisis Alliance Interessentendaten sowie bereinigten Stammdaten von Drittanbietern. Der Grundstein war gelegt. Die SCV Datenbank musste aber auch Zukunftsbestrebungen berücksichtigen, wie beispielsweise das Anbinden neuer Ageas Retail Marken oder Datenquellen und häufigere Datenaktualisierungen, ohne den ETL-Prozess immerzu erneut starten zu müssen. Ageas Retail Analysten sollte es möglich sein, sich auf das Analysieren der Daten zu konzentrieren und nicht ihre Zeit darauf zu verschwenden die Datenverarbeitung zu managen oder sich auf externe Dienstleister verlassen zu müssen.
Die Apteco Lösung
In der ersten Phase ging es darum, eine SCV aus Ageas Retail’s Daten zu erstellen, diese mit den Communisis Alliance Daten abzugleichen und fehlende Datenfelder anzureichern. Als Teil des wöchentlichen “Data Builds” wurden 11 Feeds aus 46 Datenquellen mit durchnittlich 1,13 Mio. Datensätzen zu einer SCV zusammengesetzt und den Anwendern von Ageas Retail als 500 Systemvariablen präsentiert.
Für Ageas Retail war es außerdem wichtig, dass Anwender eigene Variablen erstellen konnten, ohne auf IT oder Administratoren angewiesen zu sein. In Apteco FastStats können Nutzer eigene sogenannte virtuelle Variablen erstellen, die anschließend für Analyse- und Kampagnenzwecke genutzt werden können.
Zum ersten Mal wurden Kunden- und Versicherungsdatenquellen zusammengebracht und Anwendern über das Frontend der Apteco Marketing Suite zur Verfügung gestellt. Ageas Retail konnte mit Apteco FastStats Kundendaten verstehen, segmentieren und diese Erkenntnisse in die Kampagnenmanagementprozesse aufnehmen. Mit Apteco PeopleStage war es möglich Kampagnen zu entwickeln, die die Marken- und Produktbeziehungen eines jeden Kunden berücksichtigen. Ageas Retail war das erste Mal in der Lage, Daten beider Marken zu deduplizieren und Multi-Channel Kampagnen mit Postmailings, Telemarketing und E-Mail durchzuführen. Derzeit hat Ageas Retail 86 Kampagnen in PeopleStage aufgesetzt, wovon über 60 bereits veröffentlicht, also ausgesteuert, sind: 11 wöchentliche, 3 tägliche, 6 monatliche, 2 produktgetriebene 15-stufige und zahlreiche Ad-Hoc Kampagnen, welche ein Follow-up Element beinhalten.
FastStats lieferte uns unsere erste segmentierte Sicht auf unsere Kunden und führte neue Level der Personalisierung ein, die zu signifikanten Steigerungen der Responseraten führten.
Die Ergebnisse
Durch die Kunden- und Marketing-Datenbank MIDAS, die Apteco Marketing Suite und die Erstellung eines MIDAS Wikis, durch den Schlüsselinformationen aus der Datenbank innerhalb des Marketing Teams, aber auch mit anderen Geschäftspartnern geteilt werden können, konnten Kampagnenaktivitäten von einem produktzentrierten zu einem kundenzentrierten Ansatz gelenkt werden, was wiederum zu erhöhtem Engagement und Responses, sowie zu verbesserter Kampagnenleistung und Effizienz führte.
Durch Apteco FastStats wurde die Sicht auf Überlappungen von Kunden, Marken und Produkten für alle Daten vereinfacht, ebenso konnten markenübergreifende Verkaufschancen identifiziert werden. Eine Sicht auf Produkte pro Kunde und pro Haushalt führte zu einer ersten Makro-Segmentierung der Kundenerkenntnisse.
Die Bearbeitungs- und Aussteuerungszeit für Kampagnen hat sich seit Tool-Einführung drastisch verkürzt. Ageas hat es geschafft, mittels Response Matching über Telefon, Web und Outbound eine umfangreiche Sicht auf die Kampagnen-Performance zu gewinnen. Außerdem wurde das Volumen der E-Mail-Aussendungen verdoppelt, bei nur 5% der Kosten vor der Veränderung.
Die Datenkonsolidierung zu einer Kunden- und Marketing-Datenbank hat zu Einsparungen geführt. Durch die Inbetriebnahme neuer Daten Services wurden weitere Einsparungen identifiziert. Die Einführung einer passenden Technologie zur automatisierten Kampagnenaussteuerung führte ebenfalls zu Kostenreduzierungen. Außerdem kam es, durch die markenübergreifende Lösung, zu Wartungs- und Kosteneinsparungen.
Ageas Retail war das erste Mal in der Lage, Daten beider Marken (RIAS und Castle Cover) zu deduplizieren und Multi-Channel-Kampagnen mit Postmailings, Telemarketing und E-Mail durchzuführen. Mit dem Geo-Modul ist es Ageas beispielsweise möglich, schnell diejenigen Postleitzahlen zu identifizieren, die 20 Meilen rund um die Werkstätten liegen, um gezielte Kampagnen für diese Zielgruppen auszusteuern, während Kunden außerhalb dieser Bereiche nicht angesprochen werden.
