Hintergrund
Die Bünting Unternehmensgruppe hat ihren Ursprung im Jahr 1806, als Johann Bünting das Unternehmen gründete. Seitdem hat sich die Bünting-Gruppe zu einem etablierten Handelsunternehmen entwickelt und ist seit über 200 Jahren in Leer (Ostfriesland) ansässig. Mit mehr als 13.000 Mitarbeitern und über 600 Auszubildenden ist sie heute einer der größten Arbeitgeber in der Region und ein bedeutender Wirtschaftsfaktor.
Die Kernkompetenz der Bünting-Gruppe liegt im Lebensmitteleinzelhandel. Unter ihren bekannten Supermarktketten wie Combi, famila und Markant betreibt die Gruppe Hunderte von Filialen in Deutschland, von der Küste bis ins Sauerland.
Die MOIN CARD ist das unternehmenseigene Kundenbindungsprogramm, welches geschaffen wurde, um den Kunden aus der Region spannende und attraktive Vorteile zu bieten. Diese können die Kunden tagtäglich in über 200 Combi und famila Märkten in der ganzen Region nutzen, seien es attraktive Rabatte, spannende Vorteilspartner oder digitale Services, die das Einkaufserlebnis erleichtern.
Herausforderung
In einer Zeit, in der Daten die treibende Kraft hinter geschäftlichen Entscheidungen sind, suchte die Bünting-Gruppe nach einer umfassenden Lösung, um die umfangreichen Kundendaten, die durch das Kundenbindungsprogramm MOIN CARD gesammelt werden, gezielt nutzen zu können und deren Qualität gleichzeitig zu verbessern. Die Unternehmensgruppe wollte die drei Schlüsseldimensionen - demografische, transaktionale und geografische Daten – miteinander verknüpfen, um die Kundenkommunikation mittels gezielter Personalisierung zu verbessern. Durch diese Verknüpfung sollen kontextbezogene Einblicke in das Kundenverhalten gewonnen und den Kunden relevantere und maßgeschneiderte Informationen und Angebote zur Verfügung gestellt werden.
Die Apteco Lösung
Mithilfe des Apteco Partners DataLab. GmbH wurde ein Projekt gestartet, das zum Ziel hatte, die vorhandenen Kundendaten mittels geografischer Informationen zu transformieren. Dies sollte den Grundstein für eine datengetriebene Marketing Strategie legen.
Um dieses Ziel zu erreichen, wurde eine Integration der Apteco Lösung mit der OpenStreetMaps API umgesetzt. Dadurch ist es der Bünting-Gruppe nun möglich Adressangaben der Kunden in geografische Längen- und Breitengrade umzuwandeln. Diese Koordinaten erlauben nicht nur die präzise Lokalisierung der einzelnen Kunden, sondern eröffnen vielfältige Anwendungsbereiche: Von gezielter, Wohnort-basierter Kommunikation bis hin zur Analyse von Kundenbewegungen.
Konkret nutzt die Bünting-Gruppe die Geokodierungsdaten für gezielte Werbe- und Angebotsstrategien, um Kunden, die die MOIN CARD nutzen, im Newsletter und per Push-Benachrichtigung mit personalisierten, auf den Wohnort bezogenen Angeboten zu versorgen. Mithilfe der Analyse von Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden in bestimmten Gebieten, ist es der ostfriesischen Unternehmensgruppe nun möglich standortspezifische Kampagnen zu entwickeln, die genau auf die Kundenpräferenzen zugeschnitten sind. Die Kunden werden dabei auf Basis von registrierten Daten, Bon-Daten und geografischen Daten selektiert und in spezifische Kundengruppen eingeteilt. Ein gutes Beispiel für eine solche standortspezifische Kampagne ist der Sondernewsletter, über den standortbezogene Events beworben werden. Auch das Beschwerdemanagement wird über die Apteco-Lösung abgedeckt, um sicherzustellen das Kundenanliegen effizient und zufriedenstellend bearbeitet werden.
Automatisierte Kampagnen, die auf den Daten basieren, wie beispielsweise Willkommensstrecken für Neukunden oder Geburtstagskampagnen, bei denen „Geburtstagskinder“ kleine Geschenke und Aufmerksamkeiten erhalten, steigern nachweislich die Kundenzufriedenheit. Dazu zählt auch die automatisierte Rabattzuweisung an Kunden, je nach Status und Aktivität des Bonusprogrammteilnehmers, sowie eine direkte Anbindung an den Lettershop, durch die ein reibungsloses Generieren und Versenden von Kunden- und Mitarbeiterkarten mit unterschiedlichen Status sichergestellt wird.
Für das Reporting setzt die Unternehmensgruppe auf Dashboards in Apteco Orbit, die speziell auf die einzelnen Stakeholder innerhalb der Bünting-Gruppe zugeschnitten werden, sodass zum Beispiel die einzelnen Marktleiter nur diejenigen Informationen und Daten erhalten, die für sie von Relevanz sind.
Durch Apteco und die Geokodierung ist es uns möglich, weitere knapp 27% unserer Kunden noch zielgerichteter anzusprechen. So schaffen wir es ca. 97% unserer Kunden die relevanten standortbezogenen Informationen mitzuteilen und die beidseitige Zufriedenheit zu steigern.
Henning Jansen, Leiter CRM
Henning Jansen, Leiter CRM
Die Ergebnisse
Derzeit wird die Apteco Lösung in Kombination mit der OpenStreetMaps API für die zielgerichtete und standortbezogene Kundenkommunikation genutzt. Perspektivisch soll die Lösung der Bünting-Gruppe bei der strategischen Standortplanung für neue Filialen helfen. Die Basis dafür bildet die Analyse der geografischen Verteilung der Kunden und ihrer Entfernungen zu bereits bestehenden Filialen, um so Marktlücken zu identifizieren und die Expansion effizient zu gestalten. Außerdem kann die Analyse der MOIN CARD Nutzung pro Standort dabei helfen, die Druckmenge für beispielsweise Handzettel zu reduzieren, sodass das Marketing nachhaltiger und ressourcensparend arbeiten kann.
Die vorhandenen Datenbestände können nun effektiv und strategisch eingesetzt werden. Durch die Verknüpfung von demografischen, transaktionalen und geografischen Daten sind umfassende und kontextbezogene Einblicke in das Kundenverhalten möglich.
Der Bünting-Gruppe ist es gelungen, die Datenbank aktuell, präzise und konsistent zu halten. Zudem wurde eine einheitliche Adresssyntax erfasst, sodass mögliche Rechtschreibfehler bei der Adresseingabe keine Unzustellbarkeit von Kommunikationen zur Folge haben.
Durch die Nutzung der Erkenntnisse aus der Datenanalyse ist die Bünting-Gruppe nun in der Lage personalisierte und auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Angebote und Kommunikationen auszusteuern. Dies führt nachweislich zu einer höheren Kundenzufriedenheit.
Mithilfe von verschiedenen Automationsprozessen, wie einer Willkommensstrecke oder einer Geburtstagskampagne, erhalten Kunden automatisiert kleine Aufmerksamkeiten, die zur Kundenbindung beitragen. Automatisierte Rabattzuweisungen für Bonusprogrammteilnehmer reduzieren zudem den administrativen Aufwand des MOIN CARD Kundenbindungsprogramms.
