Hintergrund
Die Herausforderung
Der Club musste sich deutlich besser positionieren, wenn das Ziel eines ausverkauften Stadions in der Saison 2017/2018 erreicht werden sollte. Zunächst galt es also, die unterschiedlichen Gruppen von Stadiongängern und das Abwanderungsrisiko der Dauerkarteninhaber zu identifizieren.
Nachdem mit FastStats eine Single Customer View (SCV) erstellt wurde, erreichte der Everton FC ein nie dagewesenes Maß an Einblicken und Reporting-Kapazität. Mit dem maßgeschneiderten und vielfältigen Einsatz des Apteco FastStats Softwaretools wurde auch eine detaillierte Analyse des Abwanderungsrisikos durchgeführt. Dies beinhaltete auch die Überprüfung der Fanloyalität in den vergangenen Saisons unter Einbeziehung einer Vielzahl von Faktoren, wie die Nähe zum Stadion, Laufzeit, Ticketklasse, Sitzposition im Stadion und Kaufdatum.
Die Plattform ermöglichte es dem Everton FC auch, seine Fans in Einstellungsgruppen einzuteilen. Dies ermöglichte eine Personalisierung der Marketing Maßnahmen, die auf die Einstellungen und das Verhalten der einzelnen Fansegmente zugeschnitten waren, was zu höheren Öffnungs- und Konversionsraten führte. Die durch den Club gewonnenen Erkenntnisse führten auch zur Einführung neuer Preismodelle und zur Bindung jüngerer Fans.
Vor FastStats war Evertons Wissen über Dauerkarteninhaber begrenzt, da es keinen Hinweis bezüglich des Risikofaktors gab. Ob ein Dauerkartenbesitzer seine Karte verlängert (oder nicht) und was die entscheidenden Einflüsse auf die Kaufentscheidung sind, war relativ unbekannt.
Die Apteco Marketing Suite war unglaublich hilfreich. Nur wenige Tage vor Saisonbeginn mussten wir immer noch 10.000 Tickets verkaufen, um unser Verkaufsziel zu erreichen. Allerdings war uns klar, dass die meisten dieser Fans ein geringes Abwanderungsrisiko hatten, daher wussten wir, dass wir keine erheblichen Marketingaktivitäten durchführen müssen.
Die Apteco Lösung
Das Insight-Team beauftragte den Apteco-Partner und führenden Datenlösungsspezialisten Euler, die Implementierung von FastStats zu unterstützen. In enger Zusammenarbeit mit Euler entwickelte der Data Scientist des Everton FC leistungsstarke Anwendungen für die Apteco Marketing Software.
Mit der Apteco Marketing Software konnte Everton auf einen verbesserten Erkenntnisstand zugreifen und eine Risikoanalyse erstellen, die Herausforderungen für die Fanbindung offenbarte. Diese zeigte neben einer hohen Abwanderungsrate unter neuen Dauerkarteninhabern auch auf, dass sowohl späte Käufer (die potenziell auch ein geringeres Engagement für den Club zeigen) als auch jüngere Fans in höhere Preiskategorien wechseln.
Durch die Nutzung von FastStats konnte eine Vielzahl von Kennzahlen analysiert werden mit Ergebnissen, die der Club so bislang noch nicht gesehen hatte. Mit den Erkenntnissen, die Everton durch die Nutzung der Apteco Marketing Suite gewonnen hat, wurde eine rekordverdächtige Marketing Kampagne zur Kundenbindung durchgeführt.
Die Ergebnisse
Erhöhung der Kundenbindung um 16%
Basierend auf Risikofaktoren und Segmentierungsdaten, wurden Marketing Aktivitäten durchgeführt, die das Abwanderungsrisiko reduzieren.
85% der Fans mit einem hohen Risiko erneuerten ihre Dauerkarte
Parallel zur Verlängerungskampagne führte der Club eine Initiative durch, um das Interesse an neuen Dauerkarten für die Saison 2017/18 zu wecken. Mit den Erkenntnissen aus der Apteco Marketing Suite wurden Kommunikationen an Fans ausgesteuert, die die Zahl der Personen, die eine Dauerkarte kaufen wollten, um 12.500 erhöhte.
300.000 GBP Umsatzwachstum
Die durch die Segmentierung gewonnenen Informationen ermöglichten es, personalisierte Nachrichten zu versenden, die zu den Merkmalen und Verhaltensweisen der verschiedenen Fan-Gruppen von Everton passten. Dadurch stiegen die Öffnungs- und Konversionsraten.
94% Kundenbindung – ein Rekord
Mit den Erkenntnissen, die Everton durch den Einsatz der Apteco Marketing Suite sammelte, konnte eine rekordverdächtige Marketing Kampagne zur Kundenbindung für die Inhaber von Saisonkarten 2017/2018 durchgeführt werden.
Die Apteco Marketing Suite ist nicht nur ein kritischer Bestandteil unserer Insight-Analyse, sondern auch die treibende Kraft hinter personalisierten Kommunikationen, die unser Ziel, „The People’s Club“ für die kommenden Generationen zu sein, unterstützen.
