Hintergrund
Die Hilfsorganisation Guide Dogs besteht aus verschiedenen Interessengruppen, darunter Kundschaft, Freiwillige, Spender:innen, Mitarbeitende und Vermögensverwalter:innen. Der Blindenhunddienst von Guide Dogs ermöglicht blinden und sehbehinderten Menschen in Großbritannien Mobilität und Zugang zum öffentlichen Leben.
Guide Dogs wurde 1931 gegründet und ist eine Fundraising-Organisation, die keine staatlichen Mittel für ihren Blindenhundedienst erhält. Der Blindenhundedienst ist daher vollständig auf freiwillige Spenden angewiesen. Der Blindenhundeservice kostet die Hundebesitzer:innen eine geringe Gebühr von nur 50 Pence, um die Gleichberechtigung für alle in Großbritannien zu gewährleisten.
Guide Dogs ist weltweit führend in der Zucht und Ausbildung von Blindenhunden und Mitgründer der International Guide Dog Federation. Die Wohltätigkeitsorganisation beschäftigt 1.000 professionelle Mitarbeiter:innen in Großbritannien, die von 10.000 Freiwilligen unterstützt werden, darunter Hundesitter:innen, Züchtende, Hundepensionär:innen und tausende von lokalen Fundraiser:innen.
Guide Dogs wollte geeignete Standorte in Großbritannien identifizieren, um kleine Spendenveranstaltungen durchzuführen und potenzielle Spender:innen anzusprechen. Zudem sollte die Kosteneffizienz des Rekrutierungsprogramms für Nachlassspendende verbessert werden und die Anzahl der Unterstützer:innen, die ein Vermächtnis in ihrem Testament hinterlassen, erhöht werden.
Das Projekt wurde durch eine Teamleistung unter Beteiligung des Guide Dogs-Datenteams und des Nachlassspenden-Teams entwickelt und umfasste Datenanalyse, Erstellung von Modellen, Strategieentwicklung und -implementierung sowie die anschließende Einführung der Strategie in einer Produktionsumgebung.
Die Apteco-Lösung
Das Spender:innen-Management-System von Guide Dogs lieferte wöchentlich automatisiert alle Spendenden- und Buchungsdaten an eine Single Donor View Datenbank. Die Daten wurden dann bereinigt, bevor sie über Apteco FastStats an die Benutzer:innen ausgeliefert wurden, die dann ihre datengesteuerten Donor-Journeys erstellen und implementieren konnten. Das von Guide Dogs und ihrem Partner Euler durchgeführte Projekt hatte 4 Phasen: 1: Identifizierung der Variablen, die die Aktivitäten des Spenders vorhergesagt haben, 2: Erstellung von Modellen zur Bewertung von Unterstützern auf Grundlage ihrer Neigung, Spender zu werden, 3: Geografische Analyse, um Top-Segmente aufzuzeigen und mit bekannten Spendern zu vergleichen, 4: Aktion und Umsetzung.
Phase 1 bestand darin, die Variablen zu identifizieren, die die Aktivität des Spendenden vorhersagten. Transaktionsvariablen wurden basierend auf vier Spendenprodukten erstellt und getestet: Bargeld, Verlosung, Sponsor-einen-Welpen und Dogalogue. Es wurden Profilberichte erstellt, die es ermöglichten, Vergleiche über jede Variable hinweg durchzuführen und sie nach Vorhersagbarkeit zu ordnen. Dies geschah durch den Vergleich der Profilstatistiken mit bekannten Spender:innen und allgemeinen Unterstützenden. In der zweiten Phase des Projekts ging es darum, Entscheidungsbaum- und Predictive Weight of Evidence (PWE)-Modelle zu erstellen, um Unterstützende basierend auf der Neigung, ein:e Spender:in zu werden, zu bewerten. Anhand des PWE-Scores wurde dann aus jedem Modell eine Auswahl getroffen und die daraus resultierenden Unterstützer:innen wurden in Apteco FastStats erfasst, um die endgültige Zielgruppe zu erstellen. Die geografische Analyse wurde dann in Phase 3 mit Apteco FastStats durchgeführt, das in MS Mappoint integriert ist. Die tatsächlichen Spendenden und die oberen Segmente der modellierten potenziellen Spender:innen wurden aufgezeichnet und die am besten geeigneten Standorte wurden basierend auf Fahrzeiten, Profilen und Neigungswerten identifiziert. Als Ergebnis der umfangreichen Analyse konnte Phase 4, die Implementierungsphase, durchgeführt werden. Die Einladungen wurden dann an die Top potenziellen Spender:innen geschickt und sie wurden somit zu Veranstaltungen in Hotels im ganzen Land eingeladen. Für den Fall, dass sie nicht an der Veranstaltung teilnehmen können, wurden diese Top-Potenziale gefragt, ob sie stattdessen einen Hausbesuch erhalten möchten. Die nächsten Segmente wurden angerufen, wenn sie nicht antworteten. Die Segmente mit geringeren Wahrscheinlichkeiten erhielten ein Print Mailing.
Alle Ziele wurden erreicht – mehr Spendende und weniger Kosten! Insgesamt bedeutete der Erfolg des Projekts, dass die Anzahl der potenziellen Spender:innen und Nachlassspendenden über das Ziel hinaus gestiegen war.
Die Ergebnisse
Projektmetriken wurden festgelegt und verwendet, um den (Miss-) Erfolg des Ansatzes zu beurteilen. Das Benchmarking basierte auf Vergleichen mit den Vorjahren. Da alle KPIs aus dem Vorjahr übertroffen wurden, wurde das Projekt als Erfolg gewertet und zeigte, dass die Qualität der Event-Teilnehmer:innen wesentlich besser war und die Conversion Rates höher als je zuvor. Durch die Telefonate wurde deutlich, dass viele der Kontaktierten teilnehmen wollten und daran interessiert waren, eine Nachlassspende zu tätigen, aber nicht in der Lage waren, zu reisen. Basierend auf dem telefonischen Feedback wurde die Strategie dann geändert, um auch Hausbesuche bei Leuten mit den höchsten Wahrscheinlichkeitswerten durchzuführen. Das Nachlassspenden-Team verlegte auch viele der Veranstaltungen in Hotels außerhalb der Stadt und in kleinere Veranstaltungsorte, die näher an den Teilnehmer:innen waren, um die Interaktion und die Einzelgespräche noch weiter zu verbessern. Das Verständnis der Donor Experience und die Möglichkeit, die Donor Journey proaktiv weiterzuentwickeln, hatten den Dominoeffekt, dass die Veranstaltungskosten durch die preiswerteren, kleineren Veranstaltungsorte gesenkt werden konnten. Ein persönlicherer Service wurde den Spendenden mit der höchsten Neigung durch Hausbesuche geboten und für Unterstützer:innen mit niedrigerer Punktzahl die Anreise zu Veranstaltungen minimiert.
Guide Dogs lädt jetzt weniger Teilnehmer:innen zu Veranstaltungen ein (geringere Kosten), ist aber in der Lage, mehr Nachlassspendende zu rekrutieren.
Nach diesem Projekt stieg die Konvertierung der Spendenden um 4%, die Prospect Conversion verbesserte sich um 7% und das Einkommen von Spender:innen und Prospect pro Teilnehmer:innen stieg ebenfalls deutlich an.
Da die Veranstaltungen kleiner als zuvor waren, sank auch die Anzahl der Teilnehmer:innen pro Veranstaltung und daher kosteten diese weniger in der Durchführung, die Interaktion allerdings verbesserte sich, da die Veranstaltungen persönlicher waren als zuvor.
Die Fähigkeiten und Erkenntnisse aus diesem Projekt ermöglichten es Guide Dogs, die Strategie in eine Produktionsumgebung zu überführen, in der interne Daten- und Nachlassspenden-Teams zusammenarbeiten, um die Strategie kontinuierlich zu verbessern.
Das Verständnis der Schmerzpunkte ihrer Unterstützer:innen bedeutete, dass das Team in der Lage war, die Donor Journey proaktiv weiterzuentwickeln und die Erfahrung zu verbessern.
Alle Daten werden in der SCV bereinigt und dedupliziert, bevor sie wöchentlich in Apteco FastStats eingespeist werden. Alle Datenmanipulationen und -analysen werden innerhalb von FastStats durchgeführt. Insgesamt 10 Mitarbeiter von Guide Dogs verwenden FastStats, um datengesteuerte Donor Journeys zu erstellen und zu implementieren.
