Hintergrund
Lands’ End UK ist ein Multi-Channel Versandhandels-Unternehmen mit einem großen Sortiment einer eigenen Marke für Bekleidung und Schuhe. Der Versandhändler wurde 1963 in Chicago gegründet (ursprünglich verkaufte das Unternehmen Boots- und Segelsport-Ausstattung, Kleidersäcke und ein paar wenige Kleidungsstücke) und ist seitdem auch international stetig gewachsen. In UK startete Lands’ End seine Geschäfte 1993 mit Sitz in Rutland. Diese Niederlassung ist auch gleichzeitig der Hauptsitz mit einem hochmodernen Logistikzentrum, einem Call Center und einem Outlet Store. Lands‘ End UK beschäftigt derzeit über 400 Mitarbeiter, darunter Einkäufer, Verkaufsberater, Lageristen, Verpacker, Näher, Produktionsteams für den Katalog und Marketing Teams. Kunden in UK können die Bekleidung von Lands‘ End telefonisch, per Post oder online bestellen. Ebenso ist das Sortiment in der Handelskette House of Fraser erhältlich. Erst kürzlich hat das Unternehmen erfolgreich eine hochwertige Kinderkollektion auf den Markt gebracht. Lands’ Ends loyale Kundenbasis wächst stetig mit von Jahr zu Jahr steigenden Kundenbindungsraten. Vor einigen Jahren gab es einen wichtigen Wendepunkt in Richtung Online-Bestellungen. Heute werden mehr als 50% aller Bestellungen über die Website getätigt.
Herausforderung
Ein signifikanter Anteil der Lands’ End Kunden tätigt seine Bestellungen online und ca. 50% der Kunden bevorzugen diesen Kanal. Bedenkt man Lands‘ Ends Herkunft als klassischen Versandhändler, kann man sich vorstellen, dass ein Großteil der Marketing Arbeit darin bestand, regelmäßig Kataloge an die Kunden zu versenden. Kataloge sind aber teuer im Druck und Versand, was zu folgenden Schlüsselfragen führte
• Lassen sich alle Kunden wirklich durch den Katalog beeinflussen?
• Was benötigen Online-Käufer? Sind sie alle gleich?
• Hat Lands‘ End UK den richtigen Service?
• Sind die Marketing Ausgaben angemessen?
Lands’ End war der Auffassung, dass ihre Online-Kunden in drei Typen eingeteilt werden konnten:
„Catalogue browsers“: Diese Kunden erhalten den Katalog und blättern diesen durch, bestellen aber bequem online.
„Catalogue prompters“: In diesem Fall führt der Katalogerhalt zu einem Website-Besuch, die Produktsuche erfolgt online.
„Web browser / buyers“: Diese Kunden sind wahre Online-Käufer, der Katalog hat keinerlei Einfluss.
Die wichtigsten Projekt-Ziele
Lands‘ End wollte alle verfügbaren Daten nutzbar machen, um die drei zuvor beschriebenen Typen von Online-Kunden zu identifizieren. Außerdem sollte der Kommunikationsplan angepasst werden, um den ROI für diese Kundengruppen zu optimieren.
Das Projekt bestand aus 5 Schritten:
Schritt 1: Testen
Alle Online-Kunden waren identifiziert. Daraufhin führte man einen Test durch, bei dem einem Teil dieser Kunden der Katalog vorenthalten wurde. Ziel des Tests war es, herauszufinden, wie Kunden handelten, wenn sie keinen Katalog bekamen: Die Hypothese war, dass Online-Kunden NICHT durch den Katalog beeinflusst wurden.
Schritt 2: Datenbank erstellen
Nachdem Online- und Offline-Daten in Apteco FastStats zusammengeführt wurden, musste sichergestellt werden, dass alle relevanten Attribute erstellt und für die nachfolgende Kampagnenanalyse verfügbar waren. Die typischen Attribute dabei sind in der Abbildung links aufgeführt:
Schritt 3: Analyse
Nach dem Test wurde eine Analyse durchgeführt, um diejenigen Offline- und Online-Variablen zu identifizieren, die relevant für die Unterscheidung sind, zwischen den Kunden, die durch den Katalog beeinflusst zur Website kamen und denjenigen, die als „wahre“ Online-Shopper identifiziert werden konnten. Manches Verhalten, wie beispielsweise die Suche nach Katalogbegriffen oder Artikelnummern war offensichtlich. Andere ebenso wichtige Indikatoren konnten aber nur durch Predictive Modelling zum Vorschein gebracht werden. Nachdem die entscheidenden Attribute identifiziert waren, entwickelte man Regeln, die Online-Shopper gänzlich von Katalog-beeinflussten Kunden trennten. Mithilfe der initialen Testdaten war es möglich, den Umsatzzuwachs, den das Katalogmailing für jede Modell-Gruppe, vor den Investmentanpassungen, verursachte, zu messen.
Low Incremental: Hierbei handelt es sich um die Online-Käufer, die nicht vom Katalog beeinflusst sind. Auch wenn diese Gruppe einen kleinen Anstieg der Bestellungen verzeichnet, wenn sie den Katalog erhielten, ist dieser nicht signifikant, sodass die Kosten für das Mailing nicht gerechtfertigt sind. Ziel: Marketing Ausgaben stoppen.
Medium Incremental: Dies sind die Kunden, die sich durch den Katalog beeinflussen lassen. Sie sind eindeutig Online-Käufer, aber scheinen erst durch den Erhalt des Katalogs die Website aufzurufen. Leider führte der vergleichsweise geringere Zuwachs der Bestellungsraten zu einem limitierten ROI. Ziel: Zu kostengünstigeren Mailing-Aktivitäten wechseln, um den Websitebesuch hervorzurufen.
High Incremental: Die Katalog-Besteller. Wenn diese Kunden keinen Katalog erhalten, bestellen sie nicht. Ziel: Keine Veränderung.
Schritt 4: Beweisen
Alle Online-Kunden wurden in Apteco FastStats je nach Kundentyp gekennzeichnet und der neue Kommunikationsplan wurde konzipiert. Im nächsten Schritt wurde für jedes dieser Segmente eine sorgfältige Test-Strategie entwickelt: Für manche Kunden wurde der Katalogversand sofort gestoppt; für andere wurde die Versandfrequenz verringert oder ein Alternativ-Mailing verschickt. Diese wichtige Phase maximierte die Lernkurve ohne einen Umsatzverlust bei diesen wertvollen Kunden zu riskieren. Ergebnisse: Die Testphase bewies die initiale Analyse und der komplette Kommunikationsplan konnte ausgerollt werden.
Schritt 5: Roll-Out
Das Diagramm links zeigt die prognostizierten Auswirkungen des neuen Kommunikationsplans:
Die Apteco Lösung
Apteco FastStats ist in den letzten drei Jahren zum festen Bestandteil für Planung, Targeting und Analyse bei Lands‘ End geworden. Das Tool macht nicht nur Kern-Datenbank-Elemente nutzbar, sondern seit Kurzem auch Online-Daten. Diese zentrale Stelle für Daten war entscheidend für das Projekt. Dadurch war es möglich, Analysen durchzuführen, um die Verhaltensunterschiede zwischen Online-Kunden zu verstehen. Lands‘ End war in der Lage, die Hauptverhaltensgruppen zu identifizieren und zu segmentieren. Einmal identifiziert und in Apteco FastStats übertragen, konnte der neue Kommunikationsplan durchgeführt werden, was zu signifikanten Vorteilen für Lands’ End führte.
Die Ergebnisse
Lands’ End, wie viele andere Unternehmen auch, legte den Fokus auf die Optimierung der Online Conversion, wenn es um die Sammlung der Daten aus Web Analytics ging. Aber diese Daten beinhalten noch weitere ungenutzte Einblicke über Einflussfaktoren von anderen Kanälen auf das Kaufverhalten. Die Umwandlung von den Rohdaten des Surfverhaltens (wie Seitenansichten, Einstiegs- und Absprungseite, Suchbegriffe oder Besuchszeit) zu einer kompletten Historie einer „Customer Level Journey“ war der erste erfolgskritische Schritt. Diese riesigen Online-Datenmengen mit den existierenden Kundendaten zu verschmelzen führte zu einer mächtigen Multi-Channel Perspektive, über die alle Aktivitäten jedes Kunden erkennbar waren.
Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen bereits in den ersten sechs Monaten. Die Marketing Ausgaben für Online-Käufer konnten um 60% reduziert werden. Gleichzeitig sparte Lands‘ End 10% des gesamten Katalog-Budgets ein.
Durch das bessere Verständnis des Kundenverhaltens konnten die Umsätze von Online-Käufern um 23% gesteigert werden.
Durch die Verschmelzung der Online-Daten mit den bestehenden Kundendaten hatte Lands‘ End zusätzlich zur Bestellhistorie auch Daten wie Suchbegriffe, Seitenansichten für gekaufte Artikel, Website-Besuche bis zum Kauf, Besuchsquelle und -frequenz oder Nutzung anderer Kanäle und E-Mail-Reaktionen im Blick.
Durch die Analyse der Verhaltensunterschiede zwischen Online-Kunden war Lands‘ End in der Lage Hauptverhaltensgruppen zu identifizieren und zu segmentieren, um diese im neuen Kommunikationsplan umzusetzen.
