Hintergrund
Kaufverhalten soll bei Lengermann & Trieschmann als Informationsquelle dienen. Dies setzt aber voraus, dass das Unternehmen Zugriff auf alle Daten hat und diese für Analysen nutzen kann. Stefanie Wendlinger ist bei dem Osnabrücker Traditionshaus für die Auswertung der Kundendaten zuständig und weiß, wie wichtig es ist, den Kunden und sein Einkaufsverhalten besser zu verstehen. Vor knapp zehn Jahren startete das Modehaus mit einem Kundenbindungsprogramm, dem „L&T Club“. Mittlerweile zählt das Unternehmen rund 125.000 Kundenkarteninhaber und jedes Jahr melden sich knapp 10.000 neue Kunden an. 65% aller Einkäufe werden heute mithilfe der Kundenkarte erfasst, das heißt L&T hat Zugriff auf die Transaktionen jedes einzelnen Kunden mit: Datum, Uhrzeit, Abteilung, Preis und Artikelnummer. Bei 125.000 Club-Mitgliedern potenzieren sich die Daten, mit denen Frau Wendlinger arbeitet, schnell in Millionenhöhe. Die Arbeit mit einem CRM-System gilt daher bei dem Modehaus als unumgänglich, da sind sich auch die Geschäftsführer Mark Rauschen, Thomas Ganter und Alexander Berger einig. „Bis vor knapp zehn Jahren stand das Sortiment in unserem Fokus, heute ist es der Kunde“, erzählt Ganter. „Der Kunde hat alles in der Hand, er kann frei entscheiden, wo er was wann einkauft.“ Eine Umfrage unter L&T-Kunden hat außerdem ergeben, dass Individualität immer wichtiger wird.
Die Apteco Lösung
Gemeinsam mit dem Apteco-Partner WOLFF Daten. Menschen. Marketing. entstand eine eigens auf die Bedürfnisse des Modehauses zugeschnittene Marketing-Analytics Lösung auf Basis Apteco FastStats. Die Lösung baut auf dem Kassensystem pro Handel und dem Business Warehouse Triangle auf. Sie hat immer den einzelnen Kunden im Fokus. Dadurch ist es Stefanie Wendlinger nun möglich alle Kundendaten auf bestimmte Kriterien hin zu analysieren.
Der Fokus Ihrer Arbeit liegt dabei auf der Steigerung der Wirkung von Mailings, das heißt Streuverluste zu verringern bei gleichzeitiger Kostenreduzierung. In den kommenden Tagen soll ein Mailing versendet werden, in dem Wäsche und Heimtextilien beworben werden. „Wenn wir Abteilungsleiter fragen, wie viele wir anschreiben sollen, dann ist oftmals die Antwort: Schreibt mal 20.000 an. Das ist aber zu teuer. Mithilfe der Analyse ist es uns möglich rund 3.000 Kunden zu identifizieren, die bereits in beiden Abteilungen eingekauft haben“, erklärt Stefanie Wendlinger.
Dadurch kann die Trefferquote erhöht werden und das Mailing wird durch die geringere Stückzahl günstiger. Bevor Stefanie Wendlinger mit einer Selektion beginnt, wird von der Geschäftsführung und der Marketing Leitung klar definiert, an welche Zielgruppe eine Kampagne ausgesteuert werden soll:
Sollen besonders gute Kunden für ihre Treue belohnt werden? Oder sollen Kunden, deren letzter Einkauf länger zurückliegt, reaktiviert werden? Oder aber sollen lediglich die Kunden angeschrieben werden, die beispielsweise schon häufiger eine bestimmte Marke gekauft haben? Zusätzlich können Kunden auch nach bestimmten Kriterien aus der Selektion ausgeschlossen werden. „Wenn wir zum Beispiel ein Mailing zu Koffern oder Dirndln planen, schließen wir bei der Selektion all diejenigen Kunden aus, die innerhalb der letzten drei Jahre dieses Produkt bei uns gekauft haben. Wir gehen davon aus, dass vorerst kein weiteres Interesse an diesem Artikel besteht“, erläutert Frau Wendlinger ihre Arbeit.
Die Ergebnisse
Pro Jahr versendet das Osnabrücker Traditionshaus neben 24 E-Mail-Newslettern rund 65 Postmailings, mehr als eines pro Woche. Da man die Club-Mitglieder aber nicht mit Kommunikationen überschütten möchte, erhält jeder Kundenkarten-Inhaber nur alle 14 Tage eine Aussendung. Aufgrund dieser Einschränkung muss genau überlegt werden, welcher Kunde welches Angebot erhalten soll. In den Vorjahren läutete L&T die Saison immer mit einem Beileger in der Tageszeitung ein. Nach der Einführung der Marketing Lösung gingen statt 400.000 Beilegern nun nur noch rund 50.000 Hefte in den Versand. Ein weiterer Vorgang, um Streuverluste gezielt zu vermeiden. Die einfache und optimierte Zielgruppendefinition ist aber nicht der einzige Vorteil der Lösung. Ebenso liegt L&T viel daran, den Erfolg ihrer Mailings messen zu können. Durch die einzigartige Nummer, die jede Aussendung erhält, ist es möglich nachzuvollziehen, welcher Kunde nach dem Erhalt des Mailings einen Kauf getätigt hat. Im Normalfall liegt die Quote bei 10%.
Rund 63% aller Einkäufe werden mithilfe der Kundenkarte erfasst. Bei 85.000 Club-Mitgliedern potenzieren sich die Transaktionsdaten, die dem Unternehmen zu Verfügung stehen. Auch eine Umfrage unter L&T-Kunden hat ergeben, dass Individualität immer wichtiger wird.
Mithilfe von Apteco FastStats ist es möglich alle Kundendaten zu analysieren und geeignete Kundengruppen für Mailings anhand bestimmter Kriterien zu identifizieren. Gleichzeitig kann dabei die Wirkung der Mailings gesteigert werden.
Neben 24 E-Mail-Newslettern versendet das Unternehmen im Jahr rund 65 Postmailings. Da man die Club-Mitglieder aber nicht mit Kommunikationen überschütten möchte, werden die Aussendungen auf eine in 14 Tagen beschränkt. Aufgrund dieser Einschränkung muss genau überlegt werden, welcher Kunde welches Angebot erhalten soll.
Durch die einzigartige Nummer, die jede Aussendung erhält, ist es möglich nachzuvollziehen, welcher Kunde nach dem Erhalt des Mailings einen Kauf getätigt hat. Im Normalfall liegt die Quote bei 10%.
Neben den gelernten und doch individuellen Zielgruppendefinitionen, helfen uns insbesondere Analysen und Reports in unseren operativen Maßnahmen, um bereits im Einkaufsprozess richtige Entscheidungen aufgrund des Kundenverhaltens treffen zu können.
Stefanie Wendlinger, Team Leiterin Event Management . Marketing . CRM
Stefanie Wendlinger, Team Leiterin Event Management . Marketing . CRM
