Nisbets und Euler
3. Platz | Best Use of the Apteco Marketing Software Award 2019
Hintergrund
Nisbets ist als der führende Anbieter von Gastronomieausstattung in Großbritannien bekannt und liefert professionelle Küchenausrüstung an Restaurants, Hotels, Bars und viele mehr. Das Unternehmen ist mit Niederlassungen in 10 Ländern und weltweitem Export global vertreten. Mit der größten Auswahl an Großküchengeräten zu wettbewerbsfähigen Preisen und der bereits am nächsten Tag erfolgenden Lieferung hat sich Nisbets in den vergangenen 35 Jahren einen hervorragenden Ruf in der Branche aufgebaut.
Nisbets blickt auf eine lange Geschichte im Direktmarketing zurück und noch heute nutzen 64% der Kunden ihren Katalog. In den letzten zehn Jahren verzeichnete das Unternehmen zweistelliges Wachstum und, wie bei den meisten Unternehmen, wuchs das Online-Geschäft am schnellsten. 2018 schloss Nisbets eine umfängliche Analyse der Marketing Abteilung ab. Hierbei zeigte sich, dass sich die Mehrheit des Offline Marketings auf zwei Hauptaktivitäten fokussiert: den Hauptkatalog und die monatlich wechselnden Sonderangebote. Nisbets nutzte nur wenige bzw. überhaupt keine Erkenntnisse, es gab keine Kampagnenerfolgsmessung und sie setzten auf einen „Massenansatz“ im Marketing. Man stellte außerdem fest, dass ohne eine Differenzierung zwischen den Kunden, Investitionen den falschen Bereichen zugeordnet wurden.
Die Apteco Lösung
Die Analyse des Marketings bei Nisbets führte zur Identifizierung von erheblichen, zukünftigen Erfolgspotenzialen. Dies beinhaltete die Schaffung von neuen Erkenntnissen sowie einer Test- und Lernkultur, die Steigerung der kommerziellen Effektivität durch Messung und Verständnis des Return on Investments (ROI), die Verbesserung der Kundensegmentierung, die das Potenzial und nicht nur den aktuellen Umsatz misst, die Differenzierung der Marketing Ausgaben auf der Grundlage von Wert und Potenzial sowie die Neuausrichtung des Marketing Budgets über den gesamten Kundenlebenszyklus.
Es wurde eine Arbeitsgruppe gegründet, die sich damit befasste, wie Marketing Budgets effizient eingesetzt werden können, um die Effektivität und den Umsatz zu steigern. Ein Hauptziel war es, einen neuen, aufschlussreichen Ansatz zu entwickeln, der im gesamten Unternehmen eingesetzt werden kann.
Die Arbeitsgruppe hat drei Bausteine zur Erreichung dieser Ziele ermittelt:
- Potenzial-Segmentierung, um zu entscheiden, wie viel Marketing in jeden Kunden investiert werden sollte
- Kundenstämme als Analysegruppe, um zu beschreiben, welche Produkte die Kunden benötigen
- und Personas, um die Marketing Inhalte zu definieren.
Euler entwickelte mit FastStats die Potenzial-Segmentierung und Kundenstämme, mithilfe derer Daten-Personas erstellt wurden, die dann im nächsten Schritt mit qualitativer Forschung weiter verbessert wurden.
Das Verständnis der Kunden und ihrer Markenerlebnisse ist von größter Bedeutung. Die Erfassung, Zusammenführung und Nutzung von Datenquellen ist der Schlüssel zum Erfolg. Apteco FastStats hat uns Wissen und Erkenntnisse von unschätzbarem Wert geliefert, die das Wachstum vorangetrieben und die Art und Weise, wie Nisbets mit seinen Kunden interagiert, geprägt haben.
Adam Venn, Customer Data Manager
Adam Venn, Customer Data Manager
Die Ergebnisse
Als Ergebnis dieser Arbeit hat das Unternehmen nun eine Test- und Lernkultur. Nisbets hat getestet, welche Segmente, abhängig davon, welcher Katalog empfangen wird und wie dieser erhalten wird, am besten performen und testet nun auch den Inhalt des Katalogs. Nisbets konnte seine kommerzielle Effektivität durch die Messung und das Verständnis des ROIs steigern. Außerdem wurde eine neue Abteilung geschaffen, die Journeys für jedes dieser Segmente entwickelt und neue KPIs und Reports zur Überwachung der Performance erstellt. Darüber hinaus ist Nisbets kundeorientierter und setzt Personas und Kundenstämme als Analysegruppe ein, um sicherzustellen, dass der richtige Inhalt und das richtige Produkt den richtigen Kunden erreichen. Den Versand-Plan für 2020 gestaltet Nisbets unter Anwendung einer Potenzial-Segmentierung.
Nisbets hat die Performance von Katalogkampagnen basierend auf der Versandfrequenz und des Inhalts getestet.
Der Versand von Werbeflyern an Segmente mit niedrigen Response-Raten wurde halbiert. Dies führte zu mehr als 1 Million weniger geplanten Versendungen im Jahr 2020 - ohne Auswirkungen auf den Verkauf.
Die meisten Katalogversendungen waren nicht gewinnbringend. Dennoch war durch die Isolierung der Kunden mit den höchsten Response-Raten und die Verdreifachung der Katalogsendungen von 2 auf 6 pro Jahr für diese gerechtfertigt und gewinnbringend.
Für 2020 sind Google Ads und PPC Retargeting geplant, wobei die Potenzial-Segmentierung genutzt werden soll, um die Investitionen in Suchbegriffe pro Kunde zu steuern.
FastStats und PeopleStage sind die Hauptinstrumente für Erkenntnisse und die Auswahl von Kampagnen. Sie schaffen Fakten rund um den Kunden und aggregieren Daten aus Quellen wie CRM, ESP, dem Webverhalten sowie demografische Daten und Daten von Drittanbietern.
Ed Ryan, Customer Insight Manager
Ed Ryan, Customer Insight Manager
