3 Dinge, die Sie über die Customer Journeys Ihrer Kunden entdecken können

Die Customer Experience kann nicht ohne ein tiefgehendes Verständnis des Kundenverhaltens verbessert werden. Das Verständnis über die individuellen Journeys Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen stellt dabei ein entscheidendes Element dar. In diesem Beitrag zeigen wir anhand von drei Beispielen, was Sie über die Journeys Ihrer Kunden herausfinden können und wie sich aus der Kundendatenanalyse wertvolle Erkenntnisse ableiten lassen.

Warum die Optimierung der Customer Experience wichtig ist

Die Optimierung der Customer Experience (CX) hat sich für Unternehmen zu einer der wichtigsten Prioritäten entwickelt. Dies ist keine Überraschung, denn die Kundenansprüche haben in den letzten Jahren einen neuen Höchststand erreicht. Das belegt auch eine Studie von Acquia eindrucksvoll, wonach sich über 66 % der Befragten nicht mal an ein Ereignis zurückerinnern können, bei dem eine Marke in der Lage war, ihre Erwartungen zu übertreffen. 

Zusätzlich bringen CX-Verbesserungen viele kommerzielle Vorteile für Unternehmen mit sich. Laut einer aktuellen Studie von NTT Data betrachten 82 % der Unternehmen die Customer Experience als Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, denen es gelingt, ein überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen, profitieren von einem höheren Kunden Engagement und berichten von positiven wirtschaftlichen Effekten wie einer stärkeren Kundenbindung (54 %), einem Anstieg des Umsatzes und/oder Gewinns (41 %) sowie einer Kostenreduzierung (34 %).

Erwartung vs. Realität

Doch so vielversprechend die Optimierung des Kundenerlebnisses auch ist, umso anspruchsvoller ist es, diese umzusetzen und zu messen. Dieselbe Studie von NTT Data zeigt, dass trotz der positiven Effekte, von denen einige Unternehmen berichten, nur 32 % angeben, dass sie in der Lage sind, Analysen durchzuführen, welche die Datenbeziehungen über verschiedene Touchpoints hinweg berücksichtigen. Des Weiteren sind nur 26 % der Unternehmen in der Lage, den Wert von CX zu bestimmen und zu tracken. Ohne diese Fähigkeiten fällt es jedoch schwer, die Customer Experience effektiv zu optimieren. Das spiegelt sich auch auf der Kundenseite wider - nur 12 % der Kunden geben an, dass sie die Customer Experience als zufriedenstellend empfinden.

Die Optimierung der Customer Experience beginnt mit einem besseren Verständnis darüber, wie Ihre bestehenden Kunden die Interaktion mit Ihrem Unternehmen wahrnehmen. In anderen Worten - mit dem Verständnis der individuellen Customer Journeys und wie Kunden sich zwischen verschiedenen Touchpoints bewegen. Customer Journey Analyse ist eine Marketing Disziplin, die sich genau darauf fokussiert. Sie bietet eine Vielzahl von Analysemethoden, um das Kundenverhalten und die damit verbundenen Aspekte besser zu verstehen, z. B. welche Ziele die Kunden haben, wo sie auf Hindernisse stoßen und sogar welche Ereignisse eine Kundenabwanderung verursachen.

Drei Beispiele für Analysen, mit denen Sie mehr über Ihre Customer Journeys erfahren 

Es gibt verschiedene Aspekte im Bereich der Customer Journey Analytics und in diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Identifikation von Journeys. Wir zeigen anhand von fiktiven Demodaten drei Beispiele, wie Sie Ihre Kundendaten nutzen können, um mehr über die Journeys, die Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchlaufen und die Rolle der verschiedenen Touchpoints innerhalb dieses Prozesses, herauszufinden.

1.    Welche Interaktionen führten zu einem Kauf? 

In diesem ersten Beispiel haben wir analysiert, welche Abfolge von Touchpoint Interaktionen zu einem Kauf geführt haben und haben diese anhand der Anzahl der getätigten Käufe sortiert. Um zu verdeutlichen, wie viele verschiedene Touchpoint Kombinationen möglich sind, zeigt die erste Abbildung die Top 100 Journeys. Es wird außerdem deutlich, dass es ganz erhebliche Unterschiede darin gibt, wie relevant die verschiedenen Varianten für die Gesamtzahl der resultierenden Käufe sind.

Wenn wir die Top zehn Journeys genauer betrachten, erhalten wir ein klareres Bild darüber, welche Journeys am relevantesten sind und mit welchen Touchpoint Kombinationen sie verbunden sind. In diesem Beispiel sehen wir, dass zwar viele Interaktionen im Vorfeld online stattfinden, der entscheidende Touchpoint, wo der Kauf stattfindet, aber im Laden ist. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, Online- und Offline-Kanäle zu verbinden, und dass es schwierig ist, Kunden als reine "Online"- oder "Offline"-Konsumenten zu behandeln. Es vermittelt auch ein Bild über die Bedeutung einzelner Kanäle wie den regelmäßigen E-Mail-Newsletter und Kundenanrufe. Beachten Sie jedoch, dass diese Visualisierung nur die letzten vier Interaktionen vor einem Kauf umfasst. Davor kann es deutlich mehr Interaktionen geben, die die Kaufentscheidung beeinflussen, und nicht jeder Kunde wird die gleiche Anzahl von Interaktionen haben, bevor er zu einer Entscheidung kommt.     

Um dies noch etwas zu vereinfachen, zeigt das folgende Tortendiagramm, welches der am häufigsten vorkommende finale Touchpoint vor einem Kauf ist. Auch hier sehen wir, dass der Laden die größte Relevanz in Bezug auf die Kaufmenge hat.

Diese Arten von Visualisierungen helfen dabei die Vielfalt der Journeys und ihre Bedeutung für ein Unternehmen zu verstehen. Ein wichtiger Aspekt, den es zu beachten gilt, um die Daten so visualisieren zu können ist die Datenaufbereitung im Vorfeld.  Hierzu werden Daten von jedem Touchpoint benötigt und alle erfassten Kundenaktivitäten müssen einem Kauf zugeordnet werden. Wenn Aktivitäten nicht direkt einem Kauf zugeordnet werden können, ist es sinnvoll, mit Zeitstempeln zu arbeiten und diese in eine logische zeitliche Reihenfolge zu bringen.

2.    Welche Journeys haben den höchsten Wert für Ihr Unternehmen?

Mit dem Wissen, welches die häufigsten Journeys sind, können wir nun einen Schritt weiter gehen und herausfinden, welches die wertvollsten Journeys für ein Unternehmen in Bezug auf den Umsatz sind. In diesem Fall haben wir eine Pareto-Analyse genutzt, um zu zeigen, über welchen Kanal die Einkäufe mit den höchsten Umsätzen erfolgten. Unsere Analyse bestätigt, dass Geschäfte nicht nur die höchste Menge an Käufen, sondern auch den größten Anteil am Umsatz generieren. Käufe nach einem Ladenbesuch machen 25 % des Gesamtumsatzes aus, gefolgt von bezahlten Aktivitäten auf Facebook. Dies zeigt, wie wichtig es ist, bei der Analyse von Customer Journeys verschiedene Metriken wie Kaufmenge, Umsatz oder Gewinn zu berücksichtigen. Bei der ersten Analyse war die Bedeutung von Facebook als Touchpoint nicht so offensichtlich, da dieser nicht für die größte Anzahl an Käufen verantwortlich ist, allerdings wurde dies durch die Betrachtung von dessen Beitrag zum Umsatz deutlich. 

3.    Wie haben sich die Journeys im Laufe der Zeit verändert?

Um herauszufinden, wie sich die Marketing Maßnahmen auf die Erfolgsquote der verschiedenen Journeys ausgewirkt haben, schauen wir uns nun an, wie sich die Ergebnisse der Journeys im Laufe der Zeit verändert haben. Auch hier haben wir die Gesamtzahl der Käufe herangezogen und die Jahre 2019 und 2020 miteinander verglichen. Während einige Journeys in den Jahren 2019 und 2020 zu einer ähnlichen Anzahl von Käufen führten, können wir auch einige signifikante Veränderungen erkennen, zum Beispiel beim Journey-Pfad "E-Mail Kampagne Klick > Kaufen", bei dem die Anzahl der Käufe im Jahr 2020 deutlich gestiegen ist. Im Gegensatz dazu ist die Journey "Laden > Kaufen" im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 gesunken. Für weitere Analysen könnte hier z.B. ein längerer Zeitrahmen betrachtet und weitere Jahre hinzugefügt werden. Auf diese Weise lässt sich die Effektivität von Marketing Maßnahmen zur Optimierung der Customer Journey gut überprüfen.

Es gibt noch viel mehr, das man über die Customer Journeys der eigenen Kunden herausfinden kann, aber wir hoffen, dass dieser Beitrag Ihnen einige Anregungen gegeben hat, wo Sie mit Ihrer Analyse beginnen können und was alles möglich ist. Mehr über Ihre Journeys zu lernen, ist ein wichtiger Schritt, um die Grundlage für die Optimierung der Customer Experience zu schaffen. Abgesehen von der Identifikation der Journeys und der Datenaufbereitung gibt es jedoch noch viel mehr, was mit Customer Journey Analytics getan werden kann, um dieses Fundament zu schaffen. Angefangen bei der Zusammenführung von Daten über die Identifikation von Journeys, die Generierung von Erkenntnissen bis hin zur Anwendung von Automatisierung und Optimierung - wir haben fünf Aspekte identifiziert, die erfolgreiche Customer Journey Analytics auszeichnen.

Quellen:

https://www.acquia.com/blog/7-ways-enhance-customer-experience-cx-your-company-delivers
https://hello.global.ntt/en-us/insights/2020-global-cx-benchmarking-report

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