4 Prioritäten für kundenzentriertes Marketing
22 Jan. 2018 | von Martin Clark
Diese 4 Aspekte des kundenzentrierten Marketings sollten Sie für 2018 besonders im Blick haben!
Das neue Jahr hat gerade erst begonnen und schon finden sich die meisten von uns mitten in den alltäglichen Herausforderungen wieder, die das operative Marketing mit sich bringt. Rufen wir uns noch einmal vier Prioritäten ins Gedächtnis, die wir besonders im Blick haben sollten, um die Chancen der Digitalisierung auch für unsere Kundenbeziehungen optimal zu nutzen.
1. Personalisierung
Personalisierung ist das Herzstück jedes positiven Kundenerlebnisses. Der Umgang mit Kundendaten wird transparenter (siehe "EU-DSGVO" weiter unten) und Kunden erwarten, dass ihre persönlichen Daten dazu genutzt werden, eine individuell gestaltete Kommunikation mit der Marke herzustellen. Sonst würden sie kaum deren Speicherung und Nutzung zustimmen. Aus dem Apteco Datentrendreport 2018, der in Kürze veröffentlicht wird, geht hervor, dass mehr als 50% der Marketer noch immer nur eine minimale Form der Personalisierung (z. B. Anrede und Name) oder sogar starre Standardvorlagen für den E-Mailkontakt mit ihren Kunden nutzen. Einer kleinen Anzahl von Unternehmen ist es gelungen, Inhalte in Templates blockweise zu personalisieren oder sogar eine Hyper-Personalisierung umzusetzen, bei der jedes einzelne Element, beispielsweise in einer E-Mail, an den entsprechenden Empfänger angepasst wird. Eine solche Art der Personalisierung kann selbstverständlich nur dann erreicht werden, wenn eine hochqualitative 360-Grad-Kundensicht zur Verfügung steht und diese auch datenschutzkonform ist. Auch Predictive Analytics spielt bei der Personalisierung eine stetig wachsende Rolle, zum Beispiel indem mit Next-Best-Offer-Algorithmen die Empfehlungen für das nächste Urlaubsziel oder Modeaccesoire gesteuert werden. Inzwischen entwickelt sich sogar die künstliche Intelligenz von einem Hype hin zu einem realen Tool, indem z. B. vollautomatische A/B-Tests nach Champion/Challenger-Prinzipien möglich werden, die auf statistisch belastbaren Regeln basieren (siehe auch unser A/B-Test Whitepaper).
2. Customer Journey
Unter Marketern ist schon lange bekannt, dass das alte AIDA-Prinzip nicht mehr zeitgemäß ist, oder besser, dass der Kommunikationsprozess nicht mit "Action" endet. Ganz im Gegenteil ist "Action" der Beginn eines neuen Prozesses, nämlich dem Aufbau einer langfristigen Markenloyalität, und im Idealfall sogar von Markenbotschaftern. Dies ist genau der Punkt, an dem die Customer Journey eine zentrale Rolle spielt. Dabei gibt es zwei Aspekte der Customer Journey, bei denen besondere Aufmerksamkeit auf Seiten der Marketer gefragt ist: Zum einen um Kundeninteraktionen über mehrere Touchpoints und Kanäle zu verstehen, z. B. die zahlreichen Besuche der Webseite, bevor letztendlich eine Probefahrt vereinbart wird. Und zum anderen um nachzuvollziehen, wie Kunden im Laufe der Zeit die verschiedenen Marketingsegmente durchlaufen, also den Weg auf dem ein Kunde z. B. von einem Prospect zu einem Erstkäufer wird und dann weiter zu einem Stamm- und letztendlich einem VIP-Kunden. Beides setzt strukturierte Kundendaten voraus, die effizient und datenschutzkonform für Analysezwecke verfügbar gemacht werden. Nur durch ein erfolgreiches Customer Journey Management wird es Fortschritte in Richtung eines vollständigen Verständnisses der komplexen Channel-Attributionsmodelle und einer ganzheitlichen Sicht des Kunden-Lifecycle-Marketings geben.
3. Automation
War Marketing Automation früher noch ein nettes Hilfsmittel, so ist es heute zu einem absoluten Muss für jede erfolgreiche Marke geworden. Die Zeiten, in denen Kampagnen sechs Monate im Voraus geplant werden konnten, sind definitiv vorbei. Heute werden Customer Journeys von Ereignissen gesteuert, und dabei ist meist Kombination aus Push- und Pullkanälen im Spiel. Zeitbasierte interne oder externe Trigger können eine Kampagne jederzeit auslösen, wobei die Kommunikation zunehmend in Echtzeit stattfindet. So könnte beispielsweise ein Warenkorb-Abbruch auf der Webseite als Auslöser einer mehrstufigen Kampagne fungieren, die den Kunden daran erinnert, seinen Einkauf zu vervollständigen. Die Komplexität, die das ereignisbasierte und kanalübergreifende Kundeninteraktionsmanagement mit sich bringt, kann nur mit Hilfe von Analyse- und Automationstools bewältigt werden. Einer der vielen Vorteile dabei ist, dass sich der Marketer nicht mit den zeitraubenden händischen Aufgaben aufhalten muss, die nicht-integrierte Marketingprozesse mit sich bringen, und sich ganz auf die Optimierung des Marketings an sich konzentrieren kann.
4. EU-DSGVO
Marketer befinden sich mitunter in einem Dreieck aus verschiedenen Zwängen:
1. Die Erwartungen an das Kundenerlebnis steigen rapide an, da Kunden sich an die Interaktion mit Marken gewöhnt haben und erwarten, dass diese über alle Kanäle, jederzeit und an jedem Ort funktioniert.
2. Die Menge an Kundendaten, deren Vielfältigkeit und die Echtzeitanforderungen nehmen in einem bisher nicht gekanntem Ausmaß zu.
3. Die neue Datenschutzverordnung, die im Mai 2018 in Kraft treten wird, fordert ein neues und höheres Maß an Datenschutzkonformität – unter Androhung hoher Bußgelder für Verstöße.
Die Herausforderungen, vor denen Marketer stehen, mögen entmutigend erscheinen, dennoch sollten sie als eine Chance gesehen werden, die Vorteile des datengetriebenen Marketings zu nutzen: Eine hohe, durch Empfehlungen getriebene Kundenloyalität und ein langfristiger und nachhaltiger Wachstumskurs. Das Aufnehmen von "Privacy by Design/Default" in Ihre Marketingprozesse wird es sogar einfacher machen, Omnichannel-Marketing einzuführen, da dieses ohnehin nur erreicht werden kann, wenn Ihre Daten und Prozesse auf einer soliden Datengrundlage basieren.
Apteco wird in Kürze ein Whitepaper veröffentlichen, in dem darauf eingegangen wird, was "Privacy by Design/Default" eigentlich bedeutet. Das Whitepaper ist als praktischer Leitfaden für Ihre Datenanalyse- und Kampagnenmanagementprozesse gedacht.
