5 Tipps für E-Mail-Marketing im E-Commerce

Ein Gastbeitrag von Apteco-Partner artegic

E-Mail-Marketing gehört nicht nur zu den wichtigsten Umsatzbringern im E-Commerce, sondern mit einem ROI von 42€ pro investiertem Euro (Direct Marketing Association) auch zu den effizientesten. Das wissen Sie sicherlich schon und versenden daher zumindest einen regelmäßigen Newsletter in Ihrem Online Shop. Oder vielleicht sind Sie schon weiter und versenden hochpersonalisierte Recommendation-Kampagnen. Egal, wo Sie stehen: Optimierungspotenzial gibt es immer. Wir haben fünf einfach umzusetzende Tipps zusammengestellt, mit denen Sie Ihr E-Mail-Marketing noch weiter optimieren können: für mehr Umsatz, eine bessere Servicewahrnehmung und eine stärkere Kundenbindung

1.    Transaktionsmails richtig nutzen

Transaktionsmails gehören zum Standardwerkzeug im E-Commerce. Fast alle Online Shops versenden zumindest Bestellbestätigungen und Versandbestätigungen. Mit Öffnungsraten von teils über 80 Prozent sind Transaktionsmails einer der aufmerksamkeitsstärksten Touchpoints im E-Commerce. Doch laut einer aktuellen artegic Studie verschenken 65 Prozent der Unternehmen noch Potenzial beim Einsatz von Transaktionsmails. Denn Transaktionsmails werden oftmals als lästige Pflichtübung verstanden. Viele Anbieter, auch große Namen, versenden lieblos gestaltete Textmails aus ihrem Shop Backend. Falls Sie dazu gehören, können Sie folgendes tun, um das Potenzial Ihrer Transaktionsmails auszunutzen:

•    Nutzen Sie hochwertige HTML-Templates! Geben Sie sich bei der Gestaltung Ihrer Transaktionsmails genauso viel Mühe wie bei Ihren Marketing Mails. Funktioniert mit Ihrem Shop-Backend nicht? Moderne E-Mail- Marketing Technologien wandeln die Transaktionsmails aus Ihrem Shop Backend automatisch um und ermöglichen Ihnen umfangreiche Anpassungen am Template.
•    Integrieren Sie Cross- und Upsells! Die passenden Schuhe zum Outfit, ein höherpreisiges Software Paket zu einem Laptop, eine Versicherung zum neuen Rennrad, etc.: Transaktionsmails bieten einen perfekten Kontext, um Ihren Kunden zum Kauf passende Cross- und Upsell-Angebote zu unterbreiten.
•    Triggern Sie Follow-Up Kampagnen! Der After-Sales ist ein oftmals unterschätzter Teil der Customer Journey. Dabei kann ein Kauf ein Anlass für eine Vielzahl an Marketing Maßnahmen sein: Zufriedenheitsbefragungen mit Bitte um Weiterempfehlung, Wiederkaufreminder bei Verbrauchsgütern, Coupons für Folgekäufe, Geburtstagsmails für langlebige Produkte, Reaktivierung bei Inaktivität, Cross- und Upsells, Tutorialstrecken für erklärungsbedürftige Produkte, Loyalty-Kampagnen, zusätzliche Serviceinformationen usw. Nutzen Sie Ihre Transaktionen als Startpunkt für automatisierte Mailstrecken.
•    Testen Sie Ihre Transaktionsmails! Die Optimierung durch A/B-Tests und multivariate Tests gehört bei Marketing Mails oftmals zum Standard. Doch auch Transaktionsmails lassen sich testen. Weitere Informationen zum Thema Testing finden Sie in Tipp 4

2. Opt-Ins an E-Commerce Touchpoints gewinnen

E-Mail-Marketing beginnt (fast) immer mit einem Opt-In. Platzieren Sie Ihr Newsletterformular möglichst prominent und direkt sichtbar in Ihrem Online Shop, anstatt es z.B. im Footer zu verstecken. Es ist eines der wichtigsten Elemente Ihres Shops. Dies mag vielleicht kontraintuitiv erscheinen. Sie sollen Ihren Online Shop doch darauf optimieren, Verkäufe zu erzielen, anstatt E-Mail-Adressen zu sammeln, richtig? Nicht ganz. Jeder Newsletter-Abonnent ist ein potenzieller Kunde. Haben Sie einen Nutzer erst einmal in Ihrem Verteiler, wissen Sie, dass er Interesse an Ihren Angeboten hat und haben umfangreiche Möglichkeiten, ihn mit den richtigen E-Mail-Kampagnen als Kunde zu entwickeln. Bedenken Sie auch folgendes: Die meisten Nutzer, die Ihren Shop besuchen, kaufen nicht direkt. Manche kommen sogar nie wieder. Einen Teil davon können Sie jedoch als Newsletter-Abonnenten gewinnen, da die Hürde hier viel niedriger ist als bei einem Kauf. Und falls Sie die Anmeldung zum Newsletter mit einem Gutschein belohnen, geben Sie direkt einen zusätzlichen Anreiz für einen Kauf.

Neben Ihrem Online Shop bietet der E-Commerce noch weitere spezielle Touchpoints, die sich zur Opt-In Gewinnung nutzen lassen:

•    Integrieren Sie die Möglichkeit, Ihren Newsletter zu abonnieren, in Ihren Checkout-Prozess, z.B. indem Sie eine zusätzliche Checkbox auf der letzten Seite über dem "Kostenpflichtig bestellen"-Button platzieren.
•    Nutzen Sie Transaktionsmails, um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Achtung: Dies ist rechtlich strittig, da die Bewerbung eines Newsletters ggf. bereits als Werbung gesehen werden könnte, für die Sie genau das Opt-In bräuchten, dass Sie eigentlich erhalten möchten. Besprechen Sie diese Möglichkeit auf jeden Fall vorher mit Ihrer Rechtsabteilung.
•    Legen Sie Ihren Bestellungen Flyer bei, die Ihren Newsletter bewerben, am besten mit einem QR-Code, um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen.

3. Warenkorbabbrecher zurückgewinnen

Wissen Sie, wie viel Umsatz Ihnen in Ihrem Shop tagtäglich durch nicht bestellte Warenkörbe verloren geht? Im Schnitt werden mehr als 60 Prozent der Warenkörbe stehengelassen. Nutzen Sie automatisierte Remindermails, um Nutzer an ihre stehengelassenen Warenkörbe zu erinnern und gewinnen Sie so einen Teil der ansonsten verlorenen Käufe zurück. Versenden Sie z.B. einen Tag nach Warenkorbabbruch einen Reminder mit einem kleinen Incentive, z. B. einer Produktprobe im Warenkorb. Zeigt der Reminder nicht die erwünschte Wirkung bzw. findet in der Zwischenzeit kein Kauf statt, erinnern Sie den Nutzer erneut, diesmal mit einem zusätzlichen Incentive wie einem Rabatt Coupon. Ermöglichen Sie dem Nutzer in jeder E-Mail, die Transaktion über einen „Kein Interesse“-Button abzubrechen. Falls er dies tut, senden Sie ihm automatisch eine kurze Umfrage, um die Gründe des Abbruchs zu erfahren. Auf die Antworten können Sie wiederum mit weiteren automatisierten Mails reagieren. Beispielsweise können Sie dem Nutzer ein vergleichbares Alternativprodukt vorschlagen.

4. Optimierung durch Testing

E-Mail-Marketing bietet Ihnen im Vergleich zu vielen anderen Marketingformen einen unschätzbaren Vorteil: Sie können alle Reaktionen Ihrer Nutzer messen und so testen, welche Betreffzeilen, Header, Grafiken, Anreden, Versandzeitpunkte, Argumente, Call-to-Actions etc. am besten funktionieren. Wollen Sie z.B. Ihre Betreffzeile optimieren, dann starten Sie mit einem einfachen A/B(/C/D/...)-Test. Lösen Sie eine Testgruppe aus Ihrem Gesamtverteiler heraus und senden Sie an diese Testgruppe die verschiedenen Betreffzeilen-Varianten. Versenden Sie dann, z.B. einen Tag später, die Betreffzeile mit der höchsten Öffnungsrate an den Rest des Verteilers. Wenn Sie bereits über mehr Erfahrung im Testen verfügen, dann wechseln Sie auf multivariate Tests. Bei multivariaten Tests wird nicht nur ein Faktor Ihrer E-Mail getestet (z.B. die Betreffzeile) sondern mehrere gleichzeitig (z.B. Betreffzeile und Call-to-Action Button).

Beachten Sie beim Testen in jedem Fall folgende Tipps:

•    Erstellen Sie einen strukturierten Testplan, um die wesentlichen Stellschrauben zur Optimierung zu identifizieren. Lassen Sie uns das kurz am Beispiel eines Call-to-Action-Buttons erläutern. Ein Call-to-Action-Button verfügt über verschiedene Eigenschaften: Text, Buttongröße, Buttonfarbe, Textfarbe, ggf. ein Rahmen, Buttonplatzierung, etc. Wenn Sie einen roten Button mit Text A gegen einen grünen Button mit Text B testen und die Variante rot/A eine signifikant höhere Klickrate erzielt, wissen Sie nicht, ob dies an der Farbe oder dem Text liegt. Testen Sie als zunächst die Farbe und in einem weiteren Versand erst den Text.
•    Testen Sie nicht nur Ihre E-Mails sondern auch Landingpages, Newsletter-Formulare, Checkout-Prozesse, etc. Die E-Mail ist immer nur ein Teil der Customer Journey.
•    Testen Sie auch Ihre Transaktionsmails (siehe Tipp 1).
•    Schließen Sie ggf. Nutzer von den Testgruppen aus, die entweder immer oder nie reagieren. Für diese Nutzer brauchen Sie Ihre E-Mails nicht zu optimieren.
•    Segmentieren Sie Ihren Verteiler und testen Sie innerhalb der Segmente anstatt für Ihren Gesamtverteiler. Nehmen wir folgendes an: Ihr Verteiler besteht zu 90 Prozent aus Frauen und zu 10 Prozent aus Männern und Sie testen zwei verschiedenen Betreffzeilen. Betreffzeile A funktioniert bei den Frauen signifikant besser als Betreffzeile B. Bei den Männern ist es genau andersherum. Betrachten wir nur den Gesamtverteiler ohne die Geschlechtssegmentierung, würde A noch immer besser performen als B, einfach weil der Frauenanteil so hoch ist, dass die schlechtere Performance bei den Männern kaum ins Gewicht fällt. Würden Sie aus diesem Ergebnis schließen, dass A grundsätzlich besser funktioniert als B, wäre dies eine falsche Annahme.
•    Schicken Sie jede Testvariante an mindestens 1.000 Probanden. Erhöhen Sie die Zahl, je tiefer im Funnel Sie testen. Angenommen Sie haben eine durchschnittliche Öffnungsrate von 20 Prozent und möchten verschiedene Varianten eines Call-to-Action-Buttons testen. Da nur 20 Prozent der Empfänger den Button überhaupt zu Gesicht bekommen, müssten Sie die Anzahl der Probanden verfünffachen.

5. Online und Offline verzahnen

Haben Sie neben Ihrem Online Shop auch Filialgeschäfte? Dann integrieren Sie Ihr "Online E-Mail-Marketing" mit Ihrem "Offline E-Mail-Marketing":

•    Nutzen Sie Trackingdaten aus Ihrem Online Shop auch für die Optimierung Ihrer Marketing Mails für Ihr Filialangebot. Nutzen Sie Kundenkarten, die an der Kasse gescannt werden, um das Offline-Kaufverhalten Ihrer Kunden möglichst einfach erfassen und digital auswerten zu können. Auch Location Based Services helfen, beispielsweise Produktinteressen eines Nutzers zu erkennen, z.B. durch die Erfassung der Zeitdauer, die sich Nutzer in bestimmten Abteilungen aufhalten.
•    Achten Sie darauf, dass Sie an allen Touchpoints konsistent kommunizieren. Hat ein Kunde beispielsweise in Ihrem Offline-Store einen Fernseher gekauft, macht es keinen Sinn, ihm per E-Mail-Marketing weitere Angebote für Fernseher in Ihrem Online Shop zu machen. Oder ihm kurz nach dem Kauf den gleichen Fernseher im Online Shop zu einem günstigeren Preis vorzuschlagen. Hier gilt es, eine zentrale Single Customer View zu etablieren, um an jedem Touchpoint in Echtzeit auf die gleichen Daten zugreifen zu können.
•    Sorgen Sie für einen nahtlosen Übergang zwischen verschiedenen Touchpoints. Ermöglichen Sie dem Kunden z.B. die per E-Mail-Marketing für den Online-Shop beworbenen Angebote auch Offline zu erwerben und andersherum. Bieten Sie Click&Collect an, sodass Ihre Nutzer ihre online bestellte Ware im Offline-Shop abholen können. Nutzen Sie Location Based Services, um Nutzer Ihres Online-Shops darauf hinzuweisen, dass die online in den Warenkorb gelegten Produkte auch in der Filiale in seiner Nähe verfügbar sind. Passen Sie E-Mail-Inhalte dynamisch an, je nachdem ob sich der Nutzer gerade zuhause befindet (Link auf Online-Shop) oder unterwegs ist (Wegbeschreibung zur nächsten Filiale).

Transaktionsmails optimieren

Transaktionsmails sind der vielleicht wichtigste Touchpoint zum Kunden in Ihrem E-Mail-Marketing. Weitere Informationen zur Optimierung Ihrer Transaktionsmails finden Sie hier.