Abandoned Cart Mails als Maßnahme zum Warenkorbabbruch

Abandoned Cart Mails als Maßnahme zum Warenkorbabbruch

Laut dem Baymard Institute liegt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate bei fast 70%. Das bedeutet, dass durchschnittlich nur 3 von 10 Kaufinteressenten einen Kaufprozess abschließen, auch wenn diese zuvor Interesse gezeigt und ein Produkt dem Warenkorb hinzugefügt haben. Bei Nutzern mobiler Endgeräte steigt die Abbruchrate sogar auf über 85%.

Doch welches Potenzial liegt eigentlich in einem solchen Warenkorbabbruch und was genau sind Abandoned Cart Mails? Dies und weitere interessante Fakten erfahren Sie in diesem Blog.

Was ist ein Warenkorbabbruch?

Fügt ein Verbraucher ein Produkt zu seinem Warenkorb hinzu, beendet den Kaufprozess jedoch nicht, wird dies als „Warenkorbabbruch“ bezeichnet. Dieser Prozess ist leider keine Seltenheit und kann für Shop-Betreiber sehr frustrierend sein.

Gründe dafür können beispielsweise hohe Versandkosten oder ein zu langer und komplizierter Check-out-Prozess sein. Außerdem können technische Probleme, sowie Schwierigkeiten bei der Erstellung eines Kundenkontos dazu führen, dass ein Kauf abgebrochen wird.

Welche Potenziale liegen in einem Warenkorbabbruch?

Automatisierte E-Mails einer Warenkorbabbruch-Kampagne weisen großes Potenzial auf, um Kaufinteressenten zurückzuholen und von dem Abbruch abzuhalten.

Generell kann man sagen, dass die Voraussetzungen für einen Kaufabschluss bei einem Warenkorbabbrecher vielversprechender sind als bei einem Neukunden, da ersterer sich bereits mit dem Shop und den Produkten auseinandergesetzt sowie erstes Interesse gezeigt hat. Die Rückgewinnung von Kaufinteressenten kostet daher wesentlich weniger Zeit, Geld und Aufwand als die Gewinnung von Neukunden.

Eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme nach dem Warenkorbabbruch bieten sog. Abandoned Cart Mails. Die durchschnittliche Öffnungsrate einer Abandoned Cart Mail bei circa 45% liegt. Bei der Hälfte der Kunden, die diese Mail öffnen, beeinflusst diese ihren Entscheidungsprozess positiv und führt anschließend sogar zum Kaufabschluss.

Die Kontaktaufnahme nach einem Warenkorbabbruch zeigt außerdem Interesse am Kunden. Wird dann der Inhalt auch noch individuell gestaltet, kann dies den Entscheidungsprozess weiter positiv beeinflussen. Kampagnen solcher Art sind daher nicht zu unterschätzen und bieten sich als eine geeignete Präventivmaßnahme für die Kundenabwanderung an.

Warenkorbabbrüchen vorbeugen

In einer idealen Welt würde es natürlich gar nicht erst zu einem Warenkorbabbruch kommen und der Kunde direkt kaufen. Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, gibt es viele mögliche Ursachen für einen Warenkorbabbruch.

Grafik adaptiert von FinancesOnline.

Achten Sie daher stets darauf, bestehende Probleme zeitig zu beseitigen. Ist Ihnen bekannt, dass der Bestellprozess kompliziert ist, Sie dem Kaufinteressenten nur beschränkte Zahlungsmöglichkeiten anbieten, Ihre Produkte lange Lieferzeiten haben oder häufig Komplikationen mit Ihrem Rückgabesystem auftreten, so sollten all diese Probleme ohne Verzug überarbeitet und möglichst beseitigt werden. Solche negativen Touchpoints der Kaufinteressenten führen mit erhöhter Wahrscheinlichkeit zu Warenkorbabbrüchen und zu einer negativen Customer Experience. Aber auch die regelmäßige Optimierung der Produkte selbst sollten Sie nicht aus den Augen verlieren, damit es gar nicht erst zu Abbrüchen kommt. Tritt der Fall eines Abbruchs dennoch ein, sind Abandoned Cart Mails ein geeignetes Mittel.

Was sind Abandoned Cart Mails?

„Abandoned Cart Mails“ sind personalisierte E-Mails, die nach einem Warenkorbabbruch verschickt werden. Geschieht mit einem Warenkorb für längere Zeit nichts, oder wird die Website oder die App eines Shops verlassen, so werden automatisch und mithilfe von Marketing Automation Abandoned Cart Mails an den jeweiligen Kunden versendet, sofern entsprechende Kontaktdaten wie eine E-Mail-Adresse vorliegen. Diese dienen zur Benachrichtigung der Warenkorbabbrecher und sollen sie an den nicht vollendeten Kauf erinnern, sowie im besten Fall zum Warenkorb zurückführen.

Welche Inhalte sollten Warenkorbabbruchs-E-Mails haben?

Um die Erfolgsrate einer Warenkorbabbruch-E-Mail zu steigern, sollten Sie bei der Erstellung einige Aspekte beachten. Hier sind verschiedene Beispiele:

• Personalisierung: Um eine Warenkorbabbruch-E-Mail so personalisiert wie möglich zu gestalten, sollten Sie (sofern der Name bekannt ist) Ihren Kunden persönlich ansprechen, individuelle Bilder nutzen sowie einen kurzen Text hinzufügen, der den Kunden an den nicht vollendeten Kauf erinnert.
• Tonfall: Auch der Tonfall ist in einer Abandoned Cart Mail wichtig. Humorvolle Aussagen können dazu führen, die Aufmerksamkeit des Kaufinteressenten auf sich ziehen sowie die Chance erhöhen, dass dieser zum Shop zurückkehrt und den Kauf abschließt.
• Marketingbezogene Aspekte: Zudem sollten Sie marketingbezogene Aspekte einbringen. Zeigen Sie das Produkt, welches der Interessent in seinem Warenkorb vergessen hat oder empfehlen Sie weitere Artikel, die ihm gefallen könnten. Halten Sie dies allerdings in Grenzen und überfluten Sie den potenziellen Kunden nicht mit zu vielen Angeboten.
• Anreiz/Incentivierung: Eine Warenkorbabbruch-E-Mail sollte außerdem immer einen Anreiz bieten zum Warenkorb zurückzukehren, zum Beispiel in Form von einem Rabattcode oder kostenlosem Versand. Ebenfalls können Sie Kaufinteressenten über geringe Lagerbestände oder Sale-Aktionen informieren und diese als Anreiz nutzen. Somit verleihen Sie der E-Mail ein Gefühl von Dringlichkeit und einer Kaufgelegenheit, die der Kunde nicht verpassen sollte.
• CTA-Button: Auch sehr hilfreich ist ein Call-to-Action-Button (CTA). Dieser kann zum Beispiel dazu auffordern zum Warenkorb zurückzukehren. Eine weitere Möglichkeit, um das Gefühl von Dringlichkeit hervorzurufen ist mithilfe von Countdowns oder Informationen darüber, wie lange Sie die Produkte für den Kunden im Warenkorb aufbewahren.

So holen Sie den Warenkorbabbrecher Schritt für Schritt zurück

• Schritt 1 - Tracking: Ein Grundbaustein ist das Tracken Ihrer Kunden und deren Verhalten. Nur so können Sie nachvollziehen, welche bestehenden Kunden ihren Warenkorb verlassen haben, um diese im folgenden Schritt zu kontaktieren.
• Schritt 2 - Abandoned Cart Mails: Versenden Sie die oben genannten Benachrichtigungen und Nachfass-Mails, um Kontakt aufzubauen und Kunden an ihren Warenkorb zu erinnern. Beachten Sie hierbei die im vorherigen Abschnitt genannten Aspekte, insbesondere das Erzeugen einer Dringlichkeit.
• Schritt 3 - Workflow einrichten: Richten Sie Workflows ein, um diesen Prozess zu automatisieren. Anhand von bestimmten Triggern (in diesem Fall einem Warenkorbabbruch) können sofort entsprechende automatisierte Follow-Up E-Mails an Kunden verschickt werden. Eine Analyse hilft Ihnen, Ihre Workflows kontinuierlich zu verbessern und, wenn notwendig, Anpassungen vorzunehmen.

Beispiele für gelungene Abandoned Cart Mails

Gelungene Warenkorbabbruch-E-Mails können je nach Branche und Produkt oder Dienstleistung sehr unterschiedlich aussehen, aber Beispiele für gelungene Mails aus dem Retail Bereich könnten wie folgt aussehen:

Beide Abandoned Cart Mails enthalten zu Beginn einen kurzen Betreff bzw. Header, der den Leser an den verlassenen Warenkorb erinnern soll. Direkt darauf folgt die personalisierte Ansprache des Kaufinteressenten (A & B) sowie ein individuell angepasstes Bild (B). Anschließend folgt ein kurzer Text (A & B), bei welchem ein 5%-Rabatt für 24h als Anreiz erwähnt wird. Der CTA-Button macht es dem Kunden möglich direkt zum Warenkorb zurückzukehren, sodass der Kauf abgeschlossen werden kann (A & B). Das angegebene Zeitfenster von 24 Stunden erzeugt ein Gefühl von Dringlichkeit (A). Im folgenden Abschnitt werden die im Warenkorb befindlichen Artikel angezeigt sowie weitere Produkte empfohlen (A & B), wobei auch auf einen Sale verwiesen wird (A). Zum Schluss der E-Mail bietet ein weiterer CTA in Form eines Banners Anreiz zum Kauf (A & B).

Grundsätzlich können erfolgreiche Warenkorbabbruch-Kampagnen Ihre Erfolgsrate, wenn es darum geht, Kaufinteressenten an ihren Warenkorb zu erinnern und sie zu einem Kunden zu konvertieren, enorm steigern.

Stichwort Datenschutz               

Laut DSGVO dürfen Unternehmen ihre Kunden nicht einfach so und ohne vorherige Erlaubnis kontaktieren. Für jeden Nutzungszweck der Datenverarbeitung wird eine Einwilligung des Kunden benötigt. Sind Warenkorbabbrecher bereits Kunden und zum Beispiel bei einem Online-Shop registriert, so dürfen diese mittels einer Abandoned Cart Mail kontaktiert werden. Allerdings müssen folgende Voraussetzungen eingehalten werden:

• Die E-Mail-Adresse wird für Direktwerbung und für das Bewerben eigener Ware genutzt
• Der Kunde hat der Direktwerbung nicht ausdrücklich widersprochen
• Die E-Mail enthält Möglichkeit zum Widerspruch/Abmelden der Kommunikation über einen Link

Außerdem sollten Sie beim Einholen der Erlaubnis darauf achten, dass diese nicht versteckt, zum Beispiel über Newsletter, eingeholt wird. Dies kann schnell zu rechtlichen Problemen führen. Im besten Fall holen Sie die Erlaubnis beim Eröffnen des Kundenkontos ein und erläutern zeitgleich die damit verbundenen Konsequenzen, in einfacher und verständlicher Sprache. Machen Sie Ihre Kunden aktiv darauf aufmerksam, ohne etwas zu verstecken.

Double-Opt-In-Verfahren sind hierbei optimal, um sich rechtlich abzusichern. Hierbei wird nach Abgabe der Einwilligung eine E-Mail verschickt (Bestätigungs-E-Mail) inklusive eines Links, um die Einwilligung ein zweites Mal zu bestätigen.

Fazit: Kundenrückgewinnung: Ein vernachlässigtes Potenzial!

Warenkorbabbruch-E-Mails werden oft als Präventivmaßnahme für Kundenabwanderung unterschätzt und bestehendes Potenzial wird nicht voll ausgeschöpft. 
Manchmal benötigen Kaufinteressenten während Ihres Entscheidungsprozesses lediglich einen kleinen Anreiz, um sich für den Kauf zu entscheiden. Die Erfolgsraten von Warenkorbabbruch-E-Mails sind nicht zu unterschätzen und können Verbraucher motivieren zum Warenkorb zurückzukehren. Falls Sie noch nicht mit Abandoned Cart Mails arbeiten, sollten Sie jetzt damit anfangen und ihr volles Potenzial nutzen. 

Der Warenkorbabbruch ist eines von vielen Beispielen für sog. Event-Trigger im Marketing Kampagnenmanagement. Welche Trigger es sonst noch gibt, und wie Sie diese in Ihrem Marketing einsetzen können, erfahren Sie in unserem Blog „Mit Event-Triggered Marketing zu relevanten Kampagnen“ oder in unserem Whitepaper „Event-Triggered Marketing: 25 Trigger aus der Praxis“.