Behavioural Modelling: Kundenverhalten verstehen und nächste Schritte voraussagen

Stellen Sie sich vor, Sie könnten in die Zukunft blicken und genau vorhersagen, welchen Schritt Ihre Kunden als Nächstes unternehmen werden. Mit Behavioural Modelling haben Unternehmen heutzutage die Möglichkeit, genau das zu tun. Diese Methode kombiniert tiefgreifende Datenanalysen und prädiktive Modelle, um nicht nur vergangenes Verhalten zu erklären, sondern auch um zukünftige Schritte und Handlungen der Kunden präzise vorherzusagen und aktiv zu beeinflussen.

Mit diesen Erkenntnissen können Marketer positive Ergebnisse fördern und negatives Verhalten vermeiden und so den Nutzen für ihre Kunden und ihr Unternehmen maximieren.

Definition: Was ist Behavioural Modelling?

Behavioural Modelling ist eine Analysemethode, die tiefere Einblicke in das Kundenverhalten bietet, indem sie das "Warum" hinter Aktionen aufdeckt.

Während traditionelle Tools oftmals nur messen, was passiert ist (zB. „Wie viele Besucher haben sich auf der Website aufgehalten?“, verbindet Behavioural Modelling Customer Journey Analytics mit Predictive Modelling. Was bedeutet das konkret? Behavioural Modelling geht über die bloße Analyse hinaus und ermöglicht die Vorhersage von Customer Journeys und kombiniert das "Was" und "Warum" mit dem "Was kommt als Nächstes?". Dazu gehört beispielweise die Beantwortung von Fragen wie: „Warum sind Kunden abgesprungen?“ oder „Warum sind Kunden nicht konvertiert?“:

Wie funktioniert Behavioural Modelling?

Hinter Behavioural Modelling steckt ein strukturierter, vierstufiger Prozess:

1. Analysieren von Verhaltensdaten

In der ersten Phase wird das vergangene Kundenverhalten analysiert, um darin Muster zu identifizieren. Dadurch wird zum Beispiel deutlich, welches Verhalten ein Kunde typischerweise zeigt, bevor er abwandert. Dies kann eine Abfolge verschiedener Ereignisse sein, zum Beispiel das Aufgeben einer Bestellung und der Anruf beim Kundendienst, gefolgt von einer Produktrückgabe und schließlich der Abwanderung des Kunden.

2. Erkennen von Mustern und Anomalien

Sobald diese Muster identifiziert sind, wird dieses Wissen verwendet, um ähnliche Muster zu erkennen. In unserem Beispiel würde dies bedeuten, dass wir diejenigen Kunden identifizieren, die bereits eine Bestellung aufgegeben, den Kundenservice angerufen und das Produkt gerade zurückgeschickt haben.

3. Vorhersagen zukünftiger Kundeninteraktionen

In der nächsten Phase wird den Kunden eine Punktzahl zugewiesen, um ihren nächsten Schritt vorherzusagen. Diejenigen mit den höchsten Punktzahlen haben das ähnlichste Verhalten zu unseren Kunden, die abgewandert sind und sind ebenfalls abwanderungsgefährdet.

4. Steuerung & Optimierung von Marketing Maßnahmen

Die Erkenntnisse aus den drei vorangegangenen Schritten können nun genutzt werden, um die Customer Journey dieser abwanderungsgefährdeten Kunden zu steuern. Beispielsweise könnten wir diesen Kunden einen Gutschein zusenden, um eine Abwanderung zu vermeiden und ihre Erfahrungen mit der Marke zu verbessern.

Behavioural Modelling für Marketer - Die Vorteile auf einen Blick

• Präzise Vorhersagen für strategische Entscheidungen: Mit Behavioural Modelling kann das zukünftige Verhalten von Kunden fundiert vorhergesagt werden. Dieses Wissen ermöglicht es, Strategien zielgerichtet und proaktiv auszurichten.
• Personalisierte und relevante Kommunikation: Keine generischen Kampagnen mehr! Mit Behavioural Modelling gestalten Sie Ihre Ansprache individuell, dass sich Ihre Kunden verstanden und wertgeschätzt fühlen. Dies steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Conversion-Raten.
• Optimierung der gesamten Customer Journey: Durch die Identifikation von Mustern können Sie Engpässe und Schwachstellen in der Customer Journey gezielt angehen. Verhindern Sie Abwanderungen durch rechtzeitige Maßnahmen wie Rabatte, maßgeschneiderte Angebote oder eine optimierte Nutzerführung.
• Effizienzsteigerung im Marketing: Sparen Sie Ressourcen, indem Sie Ihr Marketingbudget gezielt einsetzen. Behavioural Modelling hilft dabei, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit der passenden Botschaft zu erreichen – maximaler Impact bei minimalem Streuverlust.
• Langfristige Kundenbindung: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus dem Modell, um die Beziehung zu Ihren Kunden nachhaltig zu stärken. Proaktive Kommunikation und maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen Vertrauen und fördern die Loyalität.

Die Grundlage für Behavioural Modelling: Verhaltensdaten und Kommunikationsdaten

Dies ist der typische und vor allem vereinfacht dargestellte Prozess, dem Behavioural Modelling folgt. Es gibt in der Regel aber deutlich mehr Verhaltensmerkmale, die ein Muster charakterisieren und die möglicherweise tiefer in den Kundendaten verborgen sind als die gerade im Beispiel beschriebenen.

Das ist es, was Behavioural Modelling zu einer Herausforderung macht: Behavioural Modelling stützt sich auf transaktionale, zeitabhängige Daten, die in zwei Formen vorliegen – Verhaltensdaten und Kommunikationsdaten.

• Verhaltensdaten: Daten, die das aktive und selbst initiierte Verhalten Ihrer Kunden widerspiegeln, wie z. B. Suchanfragen, Transaktionen oder App-Nutzungsstatistiken. Sie zeigen also, was Kunden tatsächlich tun.
• Kommunikationsdaten: Daten, die durch Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens entstehen, wie z. B. Klicks auf Werbeanzeigen, Reaktionen auf E-Mail-Kampagnen oder Interaktionen in sozialen Medien. Sie stellen dar, wie Kunden auf Ihre Botschaften reagieren.

Unsere Grafik unten zeigt Beispiele für die verschiedenen beteiligten Datentypen.

Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, die Muster in den verschiedenen Datenquellen zu erkennen, die in der sich schnell entwickelnden Zeitleiste des Kunden miteinander verwoben sind. Diese Zeitleiste bildet die Grundlage für unsere Verhaltensanalyse und das Zusammenspiel dieser beiden Datenarten ermöglicht es, detaillierte Muster zu erkennen und tiefere Einblicke in die Customer Journey zu gewinnen.

Die Customer Journey aktiv gestalten: Behavioural Modelling in der Praxis

Einsatz von Venn-Diagrammen zur Visualisierung von Kundensegmenten

Die Kombination von Verhaltens- und Kommunikationsdaten eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, präzise Einblicke in die Überschneidungen und Unterschiede zwischen verschiedenen Kundengruppen zu gewinnen. Mit sogenannten „Venn-Diagrammen“ lässt sich die Beziehung zwischen verschiedenen Kundensegmenten visualisieren und so die Grundlage für fundierte, datenbasierte Entscheidungen schaffen.

Praktische Beispiele und Anwendungen:

• Zielgerichtete Kundenansprache: Visualisieren Sie Überschneidungen zwischen Kundengruppen, die ähnliche Kaufgewohnheiten und Kommunikationspräferenzen zeigen.
• Erweiterung von Zielgruppen: Venn-Diagramme helfen dabei, ungenutzte Zielgruppen zu entdecken, die zum Beispiel eine Kombination aus spezifischen Verhaltensmerkmalen und Kommunikationsinteraktionen aufweisen, die Ihnen bislang entgangen sind. So erweitern Sie Ihre Zielgruppen strategisch und erhöhen gleichzeitig die Reichweite.

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Personalisierung von Marketing Maßnahmen

Behavioural Modelling bietet die Grundlage für hochgradig personalisierte Marketing Kampagnen. Indem Sie das Verhalten Ihrer Kunden analysieren und vorhersagen, können Sie gezielte Angebote entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind und den Kunden genau zur richtigen Zeit ansprechen.

Praktische Beispiele:

• Dynamische Produktempfehlungen basierend auf Kaufverhalten.
• Individuelle Rabattaktionen für Kunden mit hoher Abwanderungswahrscheinlichkeit.

Optimierung der Customer Experience

Behavioural Modelling ermöglicht es Ihnen, die Customer Journey aktiv zu beeinflussen und die Kundenerfahrung kontinuierlich zu verbessern. Durch proaktive Kommunikation und maßgeschneiderte Maßnahmen können Sie das Verhalten Ihrer Kunden nicht nur vorhersagen, sondern auch gezielt steuern, um ihre Zufriedenheit und Bindung zu erhöhen.

Beispielsweise durch folgende Möglichkeiten:

• Proaktive Kommunikation basierend auf vorhergesagtem Verhalten - wie zB. durch Erinnerungs-E-Mails oder Sonderangebote.
• Steigerung der Kundenzufriedenheit durch gezielte Maßnahmen.

Die Bedeutung von Behavioural Modelling für moderne Unternehmen

In der heutigen, datengetriebenen Welt ist Behavioural Modelling unerlässlich für Unternehmen, die sich von der Konkurrenz abheben und ihre Marketing Strategie effektiv ausrichten wollen. Durch die präzise Analyse und Vorhersage des Kundenverhaltens können Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen, Marketing Prozesse optimieren und innovative Produkte entwickeln.

• Wettbewerbsvorteil: Durch präzise Einblicke in das Kundenverhalten.
• Effizientes Marketing: Personalisierte Angebote und automatisierte Prozesse.
• Innovation: Neue Märkte erschließen und innovative Produkte entwickeln.
• Skalierbarkeit: Erkenntnisse effizient auf große Kundendatenmengen anwenden.

Fazit: Behavioural Modelling als Schlüssel zu präziser Vorhersage und Steuerung des Kundenverhaltens

Behavioural Modelling ist ein nicht ganz einfacher, aber äußerst einflussreicher Schlüssel, um über eine bloße Analyse hinauszugehen und das Verhalten von Kunden besser zu verstehen und diese gezielter anzusprechen. Mit den richtigen Tools können Sie nicht nur Vorhersagen treffen, sondern auch die Customer Journey aktiv gestalten.

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