Customer Centricity beginnt mit einem besseren Kundenverständnis

Ein Blog-Beitrag des Apteco-Partners Key-Work Consulting GmbH über gelebtes Kundenverständnis, personalisierte Kommunikation und effiziente Marketingkampagnen.

Definition Customer Centricity

Im deutschen wird der Begriff Customer Centricity auch als Kundenzentrierung bezeichnet und stellt eine Schnittstelle aus drei Teilbereichen dar, nämlich dem Customer Value, der Customer Experience und der Customer Journey.

Die Customer Centricity Strategie legt den Fokus auf den Kunden und sein Wohlbefinden. Somit steht dieser im Mittelpunkt des Handelns und alle zentralen Entscheidungen richten sich nach ihm, ganz nach dem altbekannten Motto „Der Kunde ist König“. In der Praxis bedeutet dies für Unternehmen die Kunden entlang der Customer Journeys individuell zu behandeln, anzusprechen und die Kommunikation personalisiert auszurichten, um eine konsequent positive Customer Experience zu bieten.

Die Bedeutung von Customer Centricity

Die Customer Centricity ist essenziell und für ein Unternehmen von großer Bedeutung, weil statt einer preis- oder produktorientierten eine kundezentrierte Strategie verfolgt wird. Ein Unternehmen strebt eine fortlaufend positive Customer Experience an, wobei die richtige Ausführung die Kunden an das Unternehmen bindet. Das hat zur Folge, dass über die Zeit eine stabile und treue Kundenbeziehung entsteht, welche zu einem höheren Customer Lifetime Value (CLV) führen kann. Eine Voraussetzung für eine funktionierende Customer Centricity ist ein genaues Kundenverständnis. Die Informationen über potenzielle Top-Kunden, aktuell abwanderungsgefährdete Kunden und wertvolle Neukunden sind schon heute in der Vielzahl an Daten enthalten, welche Unternehmen sammeln. Bereitet man diese entsprechend auf und arbeitet kundenorientiert, erhält man ein tieferes Kundenverständnis sowohl über die Frage, was einen bestimmten Kundentyp auszeichnet, als auch über mögliche (Produkt- / Nachfrage-) Bedürfnisse dieses Kunden. Je mehr Unternehmen also über ihre Kunden wissen und je länger sie diese bereits kennen, desto personalisierter kann auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gestaltet sein. Eine personalisierte Kommunikation ist ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg zu Customer Centricity und letztendlich auch für eine gelungene Customer Experience. Transformiert man das daraus resultierende Kundenwissen in Marketingkampagnen, welche auf die individuellen Eigenschaften der Kundentypen eingehen und diese in ihrer persönlichen Situation abholen, können Kunden langfristig an Unternehmen gebunden werden.

Mit Kundenverständnis zu effizienten Marketingkampagnen

Um die individuellen Bedürfnisse einer Zielgruppe entlang der Customer Journey zu bedienen, bedarf es einer kundenzentrierten Aufstellung von Marketing und CRM. Nur so kann eine hervorragende Customer Experience geboten werden. Für Händler, die täglich mit einer Vielzahl von Kunden interagieren, ist diese Aufgabe im Alltag eine komplexe Herausforderung. Die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Kunden überhaupt wahrzunehmen und einordnen zu können gilt als einer der ersten Schritte zu einem kundenzentrierten Marketing. Hierbei bilden Transaktionsdaten die Basis für eine datengetriebene Customer Centricity. Um ein genaues Bild der Kundenbedürfnisse zu erhalten, müssen zunächst die wichtigsten Informationen in Bezug auf die Kunden-Produkt-Interaktion aus diesen Daten extrahiert und durch zusätzliche Merkmale ergänzt werden. Anschließend erfolgt das Übersetzen in entsprechende Kundensegmente. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass Mitglieder eines einzelnen Segments stets homogen in Bezug auf ihren demografischen Hintergrund und ihres transaktionalen Verhaltens sind. Ferner sind sie trennscharf zu anderen Segmenten, wodurch eine eindeutige Zuordnung von einem Kunden zu einem Segment entsteht. Diese Segmente liefern den Unternehmen sowohl…

• …Informationen zur aktuellen Zusammensetzung des Kundenstamms:
  • Was zeichnet meine Neukunden aus?
  • Welche Produkte werden von Loyalisten verstärkt frequentiert?
• …und konkrete Antworten für die Marketing und CRM-Planung:
  • Ist für Zielgruppe A bereits die Produktempfehlung mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit in das E-Mail- Marketing integriert?
  • Wie lang muss mit der erneuten Kundenansprache von Zielgruppe B gewartet werden, um den jeweils individuellen Wiederkaufszyklus der Kunden zu berücksichtigen?
  • Wie kann die Quote an wertvollen Neukunden gesteigert werden?

Messbarkeit der Customer Centricity

Wie effektiv die Customer Centricity Strategie eines Unternehmens ist, lässt sich messen und entweder anhand des Net Promoter Scores (NPS) oder mithilfe des Customer Lifetime Values (CLV) bestimmen.

Ermittlung anhand des NPS

Der NPS stellt eine Kennzahl dar, mit welcher die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens erfasst werden kann. Hierbei wird den Kunden eine Skala vorgesetzt, bei welcher sie eine Zahl von 0 bis 10 vergeben. Die Fragestellung an sich kann zwar unterschiedlich ausfallen, jedoch führt sie zu einem ähnlichen Ergebnis. Einerseits kann gefragt werden „Wie zufrieden sind Sie mit der Performance der XY GmbH?“ oder auch „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt auch an Freunde und Bekannte weiterempfehlen?“

Wird eine 0 vergeben, so spiegelt diese eine hohe Unzufriedenheit wider und es wird keine Weiterempfehlung an Freunde und Bekannte ausgesprochen, wohingegen eine 10 eine sehr hohe Zufriedenheit bedeutet und eine Weiterempfehlung sehr wahrscheinlich ist. Im Anschluss daran kann das Unternehmen dann drei verschiedene Kundenkategorien ableiten. Dabei wird zwischen Detraktoren (0-6), Indifferenten (7-8) und Promotern (9-10) unterschieden. Im Anschluss wird der prozentuale Anteil der Detraktoren und Promoter berechnet. Durch Abzug des Detraktoren Anteils von dem der Promoter errechnet sich der NPS. Das bedeutet, dass der NPS-Wert zwischen -100 und +100 liegen kann, und je höher der Wert ist, desto besser ist auch die Kundenzufriedenheit und -loyalität.

Ermittlung anhand des CLV

Eine weitere Kennzahl ist der CLV, welcher den Customer Value, also den Wert des Kunden, entlang der kompletten Customer Journey berechnet. Dieser Wert setzt sich aus zwei Teilen zusammen: dem aktuellen Kundenwert und dem potenziellen (künftigen) Wert des Kunden. Lesen Sie hier, wie genau die Kennzahl berechnet wird. Dadurch werden die für das Unternehmen wichtigsten Kunden identifiziert, da diese den meisten Umsatz versprechen.

Somit lässt sich sagen, dass beide Kennzahlen die Customer Centricity mit einem anderen Fokus betrachten. Mit der Berechnung des NPS fokussiert sich das Unternehmen eher auf die echte Zufriedenheit aller Kunden, wohingegen der CLV sich mit der Frage beschäftigt, welche Kunden wichtig für das Unternehmen sind. Weiß man jedoch um die (Un-)Wichtigkeit eines einzelnen Kunden, so kann auch der NPS entsprechend gewichtet werden. Um die Customer Centricity umfänglich zu bewerten, sollten also beide Methoden angewendet werden.

Der Schlüssel zum Erfolg ist ein treuer Kundenstamm

Erleben Kunden eine positive Customer Experience, so binden sie sich mit der Zeit an ein Unternehmen und durchlaufen einen Customer Lifecycle. Diese wiederkehrenden Kunden sind in der Regel um ein Vielfaches ertragsstärker als andere Kundensegmente. Die Loyalität von Stammkunden ist doppelt so hoch wie bei Erstbestellern, und bewirkt, dass diese treue Kundengruppe sich gezielter zum Wiederkauf motivieren lässt.

Um zu wissen, wie sich die Zielgruppe der Stammkunden zusammensetzt, reicht eine einfache Webanalyse heutzutage nicht mehr aus. Vielmehr benötigen Unternehmen eine Datenstruktur, bei welcher Umsatzzahlen über einen längeren Zeitraum als Basis für strukturierte Analysen genutzt werden können. Denn basierend auf diesen Daten erhalten Unternehmen Aufschluss über Ihre Kundengruppen und welche Sortimente am ehesten von den profitabelsten Kunden gekauft werden. Auch Merkmale über den Unterschied zwischen dem umsatzstärksten und dem danach erfolgreichsten Kundensegment können ausgelesen werden.

Aus Daten und Erkenntnissen Wachstumsstrategien ableiten

Die vertiefende Phase der Customer Centricity beginnt mit der ersten Ausspielung einer Kampagne, welche auf generiertem Kundenverständnis und -segmenten basiert. Hierfür reichert man seinen Grundsatz aus Daten und Merkmalen pro Kunde durch Informationen zu der Response an:

• Gibt es Kunden, die besonders oft ein relevantes E-Mailing öffnen, aber seltener kaufen?
• Wie hoch muss eine Incentivierung X ausfallen, damit Kunden der Zielgruppe tatsächlich einen Warenkorbwert von Y erreichen?
• Kann man die Click-Through-Rate durch ein abgewandeltes Bild positiv beeinflussen?

Bei der Entwicklung von Wachstumsstrategien werden normalerweise Prioritäten gesetzt. Denn letztendlich ist das Ziel im Marketing die umsatzstärkste und somit wichtigste Zielgruppe zu definieren. Auch hier spielt die Customer Centricity erneut eine große Rolle, denn ein kundenzentriertes CRM passt Kampagnen dann an die entsprechenden Kundenbedürfnisse an. Eine solche Priorisierung auf Basis von Kundenverständnis, gepaart mit kontinuierlichen Learnings aus laufenden Kampagnen, ermöglicht es, das gesammelte Wissen in konkretes Wachstum umzuwandeln. Auch Henry Ford, der einmal meinte „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ würde mit diesem Wissen die richtige Hälfte identifizieren können.

Fazit Customer Centricity

Zusammengefasst bedeutet Customer Centricity also, dass alle Entscheidungen von der Customer Journey der Kunden und der daraus resultierenden Customer Experience abhängig gemacht werden. Dabei wird sich stets die Frage gestellt: „Wie wirkt sich diese Veränderung auf meine Kunden aus? Wie werden diese es finden?“ Somit sollen ausschließlich relevante Produkte und Services angeboten werden, die zum richtigen Zeitpunkt präsentiert werden. Das Unternehmen weiß genau bzw. kann abschätzen, was welche Kunden wann und wo benötigen. Die Wertschöpfungskette beginnt bei den Kunden und geht nicht vom Produkt aus. 

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