Das Triple-A-Rating für Ihr Marketing – In drei Schritten zu erfolgreichen Kampagnen
01 Juli 2019 | von Kristina Boschenriedter
Noch nie waren die Erwartungen der Kunden an das Kauferlebnis so hoch wie heute. So gaben im Rahmen einer Studie von Salesforce 2018 80% der befragten Konsumenten an, dass ihnen die "Experience", die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig sei wie dessen Produkte und Dienstleistungen. Das trifft sowohl auf B2B- als auch auf B2C-Kunden zu. Kein Wunder, dass die Verbesserung der Customer Experience eines der Top-Themen für Marketer in diesem Jahr darstellt. Einen essenziellen Bestandteil der Customer Experience bildet die Marketing-Kommunikation. Individuell, personalisiert und zeitlich relevant soll sie sein. In diesem Blog-Beitrag zeigen wir, wie Sie mit dem Triple-A-Ansatz Schritt für Schritt passgenaue Selektionen für eine personalisierte und automatisierte One-to-One Kommunikation entwickeln.
Das erste "A" – die Auswahl:
Los geht es mit der Auswahl der geeigneten Zielgruppe. Dies bildet die Basis für eine personalisierte Kommunikation, denn nur wer seine Zielgruppe gut kennt, kann die richtige Nachricht zur richtigen Zeit versenden. Wichtig ist, dass Sie die Selektionskriterien identifizieren, die für Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant sind. Diese Kriterien können sowohl demografischer, psychografischer als auch geografischer Natur oder verhaltensbezogen sein. Sie werden feststellen, dass sich Ihre Zielgruppe nochmals in mehrere Segmente unterteilen lässt, die sich durch ihre Vorlieben unterscheiden oder den Kontakt über unterschiedliche Kanäle bevorzugen.
Schnappschuss: Herausforderungen und Technologien - Wo stehen Unternehmen aktuell bei der Zielgruppenselektion?
Auf dem Weg zu effizienten Zielgruppenselektionen warten jedoch einige Hürden – dies zeigte eine Umfrage, die wir kürzlich als Teil eines Webinars mit 49 Teilnehmern aus verschiedensten Branchen zum Thema Zielgruppenselektionen durchführten. Wir haben gefragt: Vor welchen Herausforderungen stehen Sie?
Wie die obenstehende Grafik zeigt, gaben knapp 65% der Teilnehmer an, dass es ihnen an Ressourcen und analytischem Know-How mangelt, um passgenaue Selektionen durchzuführen. Für 59% der Teilnehmer stellt zudem das Fehlen einer 360 Grad Kundenansicht, das heißt der konsolidierte Zugriff auf alle relevanten Daten aus unterschiedlichen Quellen, eine große Herausforderung dar. Darüber hinaus können oftmals Kundenbeziehungen nicht entsprechend abgebildet werden oder die zur Verfügung stehenden Tools sind nicht anwenderfreundlich genug. Häufig werden daher verschiedene Tools miteinander kombiniert und es ergeben sich Szenarien, bei denen zum Beispiel ein Datensatz aus dem CRM-System exportiert, in Excel Aus- und Einschlüsse definiert und das Ganze dann in ein Newsletter-Tool hochgeladen wird, um eine entsprechende Selektion zu erhalten. Dies spiegelt sich auch in den verwendeten Technologien der Teilnehmer wider.
Diese Grafik zeigt die gängigen Verfahren für die Zielgruppenselektion:
Die nachfolgende Grafik zeigt, dass knapp 77% der Teilnehmer aktuell ein Newsletter- / E-Mail-Tool verwenden, 59% verwenden ein ERP-/ CRM System und 41% verwenden Excel. Zwar nutzen knapp 36% bereits eine SQL-Datenbank-Programmierung, die zwar eine hohe Selektionsvielfalt ermöglicht, jedoch auch mit hohem Aufwand verbunden ist. Nur circa 14% setzen bereits eine sog. No-SQL-Datenbank ein, die eine hohe Selektionsvielfalt bei geringem Aufwand ermöglicht.
Das zweite "A" – die Analyse:
Die Analyse der zuvor definierten Segmente hilft Ihnen dabei, das Verhalten der Kunden zu verstehen und auch vorherzusagen. Trotz vieler Gemeinsamkeiten der Personen innerhalb eines Segments lassen sich durch eine tiefergehende Analyse individuelle Unterschiede feststellen. Beispielsweise können so Kunden, die potenziell gefährdet sind, zur Konkurrenz abzuwandern an ihrem Kaufverhalten erkannt werden (Churn Prevention). Ebenso lassen sich auf Basis der Analyse der Kaufhistorie Produktempfehlungen für den nächsten Kauf identifizieren (Best Next Offer).
Das dritte "A" – die Automation:
Im nächsten Schritt, der Automation, werden die gesammelten Informationen genutzt, um effiziente und effektive Kampagnen auszusteuern. Bei vielen Kunden wird es natürlich schwierig, alle händisch individuell anzusprechen. Die Lösung bietet ein automatisiertes Kampagnenmanagement. Dies übernimmt dann nicht nur die Aussteuerung des richtigen Inhaltes für die richtige Person, sondern erledigt dies zum passenden Zeitpunkt und, bei Anbindung mehrerer Kanäle auch noch über den bevorzugten Kanal. Eine wichtige Bedingung hierbei ist, dass das Kampagnenmanagement-System nicht statisch ist, d.h. Responses oder Veränderungen im Verhalten müssen in zukünftige Kommunikationen einfließen können, um diese stetig zu optimieren.
Abschließend lässt sich also sagen, dass der Triple-A-Ansatz, die konsolidierte Anwendung der drei Schritte Auswahl, Analyse und Automation, eine personalisierte One-to-One Kommunikation ermöglicht und somit einen erheblichen Beitrag zur Verbesserung der Customer Experience leistet.
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In unserem Whitepaper "Das Manifest der Zielgruppe: Warum die Selektion der Knackpunkt des personalisierten Marketings ist" finden Sie neben Wissenswertem rund um die Themen Zielgruppendefinition und -segmentierung sowie den Triple-A-Ansatz auch entsprechende Use Cases und ein Rechenbeispiel für den ROI.
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Hier finden Sie außerdem die Aufzeichnung des zuvor erwähnten Webinars, in dem wir neben den theoretischen Grundlagen der Zielgruppenselektion auch verschiedene Beispiele aus der Praxis in unseren Software-Lösungen Apteco FastStats (Analysen) und PeopleStage (Kampagnenmanagement) zeigen.
Hier geht es zur Webinar-Aufzeichnung
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