Die Evolution der Zielgruppen Selektion

Effiziente Selektionen entlang des gesamten Kampagnenprozesses

Ob beim Marketing-IT Ping-Pong, bei der Nutzung von actionable Insights oder bei der AI-getriebenen Automation, eine effiziente Zielgruppen Selektion ist der entscheidende Faktor entlang des gesamten Kampagnenprozesses. Wo stehen Sie in der Evolutionskette?

Die Evolution von Zielgruppen Selektionen als Teil des Kampagnenprozesses kann wie folgt beschrieben werden:

1. IT-Marketing Ping-Pong. Das Marketing Team hat keinen direkten Zugriff auf die Kundendaten. Marketing gibt die Kriterien für die Zielgruppenauswahl vor und sendet die Anfrage an die IT-Abteilung (z.B. über ein Ticket-System). Die IT plant die Aufgabe ein, programmiert die Selektion mithilfe von SQL und übermittelt die Ergebnisse zurück an das Marketing Team. Überarbeitungsanfragen sind die Regel. Der Ping-Pong-Prozess endet erst dann, wenn Marketing die Datenvolumen erreicht hat, die es für die Kampagnen benötigt. Ein sehr ineffizienter Prozess.  
2. “Action-only” basierte Automation. Das Marketing Team nutzt ein Marketing Automation Tool, das mehrere Schritte im Kampagnenprozess automatisiert (z.B. E-Mail Tool). Sobald aber eine nicht-standardisierte oder komplexere Zielgruppe benötigt wird, muss diese von Jemandem mit technischem Hintergrund über SQL oder eine andere Abfrage-Sprache programmiert werden. Dieser Prozess ist besser als 1) aber immer noch ineffizient.
3. "Insight to Action" basierte Automation. Das Marketing Team arbeitet mit einem flexiblen Selektions-Engine oder einem Analyse-Tool, das es Anwendern erlaubt, einfach mit NoCode/NoSQL über einen Drag und Drop Editor Zielgruppen basiert auf Transaktionsdaten zu definieren. Der Marketer sitzt auf dem Fahrersitz. Insight to Action in der Praxis.
4. AI-getriebene Automation [die Königsdiziplin]:  AI unterstützt die automatisierte Zielgruppen Definition mithilfe von Predictive Analytics und Techniken des maschinellen Lernens wie beispielsweise Next Best Customer, Lookalike Modelling oder Scoring-basierte Zielgruppen-Priorisierung. Marketer und Technologie im Einklang.

Die meisten Unternehmen befinden sich noch in der ersten oder zweiten Evolutionsphase. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Effizienz von Targeting mit der von Automation, worauf sich die meisten Unternehmen in den letzten Jahren fokussiert haben, nicht mithalten kann. Aber Automation, die ohne datengetriebene Insights auskommen muss, ist wie ein Fahrrad, das mit platten Reifen fahren soll. 

Warum sind effiziente Selektionen entscheidend für den Kampagnenprozess?

Weil sie im gesamten Kampagnenprozess immer wieder genutzt werden und sie der Hebel sind Insights in Kampagnen Action zu bringen. Hier folgen ein paar Beispiele, wie sie entlang des Kampagnenprozesses angewendet werden:

1. WER. Zielgruppen Definition: Im modernen Kampagnenmanagement besteht die initiale Zielgruppe nur selten aus einer einzigen Selektion. Viel mehr sind es eine Vielzahl von Selektionen, die sich wahrscheinlich zum Teil überschneiden und womöglich komplexe Kontaktregeln beinhalten (z.B. Ausschlüsse auf Basis von Berechtigungen oder Regeln wie „Frequency Capping“). Von der Brutto-Selektion der Daten muss eine Netto-Menge identifiziert werden. Dieser Prozess kann, ohne das richtige Tool, sehr zeitintensiv sein.
2. WANN. Timing der Kommunikation:  Wir alle wissen, wie wichtig der richtige Zeitpunkt für den Erfolg einer Kampagne ist. Egal ob es darum geht, die passende Öffnungszeit auf Basis der Gewohnheiten Ihrer Kunden zu wählen oder die Datenaufbereitung zum richtigen Zeitpunkt auszuführen (z.B. muss eine Postkarten-Kampagne zum Geburtstag zwei Tage früher starten, als eine E-Mail-Kampagne), um Ihre Kampagnenziele zu erreichen, müssen Sie bei der Selektion der richtigen Daten zum richtigen Zeitpunkt sehr sorgfältig vorgehen.    
3. WAS. Personalisierung der Botschaft: Dass gesteigerte Personalisierung zu einer besseren Customer Experience führt, ist nichts neues. Die Umsetzung dessen, bedeutet aber, dass Sie Ihre Netto-Zielgruppe von Anfang an zur Hand nehmen und dutzende, hunderte oder noch mehr Content-Varianten erstellen. Diese Varianten sind die unterschiedlichen Kombinationen aus Inhalten für Sub-Segmente innerhalb Ihrer Zielgruppe. Beispielsweise wollen Sie, auf Basis Ihrer Segmentierung, unterschiedliche Rabatte oder Produktangebote an jedes Segment aussteuern. Im Westenlichen handelt es sich hierbei um sehr zielgerichtete “Message“-Gruppen.
4. WIE. Wahl des Kanals: In der Vergangenheit war die Wahl einfach: Denn jede Kampagne hatte nur einen Kanal. Heutzutage wählen Sie Kanäle und verwenden Kontrollgruppen (Personen, die die Kommunikation nicht erhalten) auf Basis von bestimmten Regeln, die das Einverständnis (z.B. E-Mail Opt-In) und die Kosten, sowie individuelle Präferenzen und Journey Empfehlungen miteinbeziehen. Im Grunde handelt es sich hierbei wieder um Selektions-Regeln, die Sie auf die Daten anwenden (z.B. Selektiere 10% meiner Mailingliste als Kontrollgruppe).
5. CHECK. Ergebnis-Untersuchung: Ob zu Datenqualitäts-Checks (Warum wurde eine Person für eine bestimmte Kampagne selektiert?) oder um eine Response-Regel zu definieren (Hat der Empfänger gekauft, reagiert oder an einem Event teilgenommen?), Sie werden Teilmengen Ihrer Daten bilden, um diese genauestens zu prüfen, zu untersuchen und zu messen.

Zusammengefasst ist eine Selektion im Grunde nichts anderes als ein komplexer Filter, der in jedem einzelnen Schritt entlang des Kampagnenprozesses seine Anwendung findet. Durch sie verleihen Sie Ihren Daten den letzten Schliff. Der Marketer erhält durch die Selektion die ultimative Kontrolle über die Kundendaten und das über den gesamten Kampagnenprozess hinweg. Gleichzeitig behält er die nötige Flexibilität, die im heutigen Wettbewerbsumfeld zwingend notwendig ist.

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