Ein Dream Team: Marketing Automation und physische Mailings

Ein Beitrag von Apteco-Partner Deutsche Post

Das kann sich sehen lassen: 8 Prozent Uplift bei Vertrags-Abschlüssen durch ein einfaches Print-Mailing – ein Traum für jeden Marketing-Verantwortlichen. Diese Erfahrung hat ein Strom-Anbieter gemacht, der gezielt wechselbereite Bestandskunden mit physischen Mailings angesprochen hat. Ganze 59 Prozent dieser Kunden meldeten sich bei dem Call-Center des Anbieters, knapp 19 Prozent schlossen einen Vertrag ab. Und das in einer wirklich geplagten Branche.

Denn Stromanbieter stehen vor sehr speziellen Herausforderungen: Wenn ein Umzug vor der Tür steht, stellen Verbraucher alle bestehenden Verträge auf den Prüfstand – so auch den mit dem Strom-Anbieter. Und: Fast jeden Tag erzählen TV-Werbespots für Vergleichsportale, wie einfach es doch sei, den Strom-Anbieter zu wechseln. Es ist tatsächlich leicht: Seit der Öffnung der Energie-Märkte 1998 hat gut ein Drittel der Haushalte mindestens einmal den Stromanbieter gewechselt. 

Wie also können Anbieter wechselwillige Kunden halten? Die Lösung besteht darin, einen starken Werbekanal in die Marketing-Automation zu integrieren. Dass das Print-Mailing in der Anstoßkette eine enorme Impulskraft hat, hat inzwischen mehrfach die CMC Dialogpost-Studie für den E-Commerce-Bereich gezeigt. Von einer durchschnittlichen CVR von 4,5 Prozent sind andere Werbekanäle weit entfernt. Diese starke Wirkung entfalten Werbesendungen auch dadurch, dass sie besonders lange wirken, weil sie im Haushalt präsent bleiben. Selbst Anbieter von E-Mail-Marketing räumen inzwischen dem Print-Mailing eine große Anschub-Kraft ein.

Allerdings rechnet sich der Aufwand für Werbetreibende besonders, wenn physische Mailings zielgerichtet im Kundendialog eingesetzt werden. Das bedeutet, Kunden bekommen das Mailing genau dann, wenn die Nachricht für sie relevant ist. Die Voraussetzung dafür schafft die Marketing-Automation, die Kundendaten sammelt, analysiert und daraus Marketing-Aktionen ableitet. Die Integration des physischen Mailings in diese Marketing Automation bedeutet also, dass auch Werbesendungen Trigger-basiert und zielgerichtet versendet werden und dass Werbetreibende so ihre Ressourcen sehr effizient einsetzen können. 

Im Fall des Strom-Anbieters bedeutete das, dass er frühzeitig Bestandskunden mit Wechselabsichten identifizieren musste. Dafür überprüfte die Deutsche Post täglich die Kundendaten auf eventuelle Adressänderungen und übermittelt neue Adressen über eine Schnittstelle an ein Marketing-Automation-System. So konnte der Strom-Anbieter per E-Mail oder Printmailing Kontakt zu den Kunden aufnehmen und sich in Erinnerung rufen. Den Rückkanal bildete wie oben beschrieben der Kontakt zum Call-Center des Stromanbieters. Und das funktionierte.

Der Case zeigt, dass moderner Kundendialog von zwei Faktoren lebt: "Marketing Automation ermöglicht die zielgenaue und effiziente Ansprache von Verbrauchern. Diese ist gewissermaßen die Brücke zwischen Kundendaten und Werbekanälen", erklärt Martin Clark, Geschäftsführer von Apteco im Interview mit Deutsche Post. Sie bildet die Basis dafür, dass Werbeaktionen durch einen Trigger ausgelöst, dass Kampagnen automatisiert ausgesteuert werden. "Ohne direkte, personalisierte Kundenansprache geht es nicht mehr und der zentrale Hub dafür sind Marketing-Automation-Lösungen", bestätigt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Darum sei es wichtig, auch klassische Offline-Kanäle in die Anstoß-Kette zu integrieren: Das Leben der Konsumenten finde nicht nur online statt. „Wir haben viele Berührungspunkte mit Marken – und manche klassischen Offline-Kontakte wirken nachhaltiger als die digitale Ansprache“, so Görtz.

Mehr Infos und Beispiele zu datengetriebenen automatisierten Print-Mailings unter triggerdialog.de