Event-Trigger vorhersagen und erfolgreich in Kampagnen einsetzen
25 Jan. 2021 | von Aylin-Denise Tütüncü
Dieser Beitrag beantwortet die Fragen, warum Trigger-Kommunikation ein wertvoller Bestandteil im Marketing ist und wie man Event-Trigger vorhersagen und sie in Kampagnen einsetzen kann.
Was zeichnet Trigger-Kommunikation aus?
Bei einer Trigger-Kommunikation geht man davon aus, dass der Kunde sich in einer bestimmten Situation befindet (z.B. Umzug, Jobwechsel). Passend zu dieser Situation wird eine Message an diesen Kunden versendet. Ereignisse wie ein Umzug oder Jobwechsel lösen immer Änderungen im Kundenverhalten aus. Der Händler ist also oftmals unmittelbar von diesen Ereignissen betroffen.
Warum sind Trigger-Kampagnen wichtig?
Durch die Nutzung von Triggern sind Sie in der Lage auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden einzugehen und ein positives Interesse zu wecken. In dem Moment, in dem direkt auf die sich wechselnde Lebenssituation durch eine Kommunikation reagiert wird, erleichtert man Kunden eventuelle Entscheidungen und löst mit einer passenden Empfehlung im besten Fall sogar ein Problem. Die Reaktionswahrscheinlichkeit des Kunden erhöht sich stark und der Händler hebt sich von der Konkurrenz ab und generiert zusätzliche Umsätze, die sonst womöglich bei einem Wettbewerber gelandet wären.
Warum lohnt es sich, Trigger vorherzusagen?
Beim Stichwort „Trigger-Kommunikation“ denken viele Marketer an typische Beispiele wie einen Warenkorbabbruch. Hier erfolgt der Versand der Kommunikation allerdings als Reaktion auf einen bereits ausgelösten Trigger. Anstatt reaktiv zu handeln bietet die Event-Vorhersage die Möglichkeit, proaktiv Kunden Lösungen anzubieten, bevor diese einen Bedarf oder ein Problem aktiv feststellen. Dies ermöglicht dem Anbieter nicht nur eine konkrete Handlung eines Kunden, sondern auch dessen weitere Lebenssituation einzubeziehen. Durch das verbesserte Kundenverständnis und die passende Ansprache wird also ein durchweg positives Kundenerlebnis generiert, das langfristig Loyalität erzeugt. Ein echtes Win-Win-Szenario.
Wie kann man nun diese Events vorhersagen?
Bevor es zur Vorhersage kommt, ist es wichtig, die vergangenen Transaktionen zu analysieren und dabei typische Muster für Events zu finden. Hier einige Beispiele, wie solche Muster aussehen können:
Umzug: Untersucht man z.B. bei Baumärkten Muster im Rahmen eines Umzugs findet man z.B. heraus, dass alle Kunden, die einen Adresswechsel hatten, zuvor mehr als 10 Pack Umzugskartons, Malerwerkzeug und Farbe erworben hatten. In anderen Branchen wie z.B. in der Telekommunikation bilden andere Daten die Basis und daraus ergeben sich andere spezifische Muster, die auf einen Umzug schließen lassen.
Police-Wechsel Versicherung: Hat ein Police-Wechsel stattgefunden stellt man vielleicht oft fest, dass betroffene Kunden im Vorfeld mehr als 2 Anrufe im Call-Center getätigt haben oder alle eine Tariferhöhung von mehr als 50 € erhalten haben.
Schauen wir uns das Ganze am Beispiel des Umzugs mal genauer an:
In der hier dargestellten Treemap, die mit Apteco FastStats erstellt wurde, sind die Produkte aufgezeigt, die Kunden mit Adresswechsel erworben haben. Man sieht deutlich, dass diese Kunden am häufigsten Farbe, Malerwerkzeug und Umzugskartons eingekauft haben. Hieraus ergibt sich ein Muster.
Dieses Muster kann man identifizieren und speichern, um so herauszufinden, ob andere Kunden ohne Adresswechsel ähnliche Kaufmuster aufweisen.
In dem nachfolgenden Cube sehen sie definierte Umzugsmuster und wie oft diese bei Kunden aufgetreten sind. Umzugsmuster 1 ist beispielsweise ein starkes Signal für einen Umzug (Kauf von 5 Packs Umzugskartons, Malerwerkzeug und Farbe). Die Muster 5 bis 7 sind schwächere Umzugssignale (zum Beispiel Kauf von wenigen Umzugskartons, kein Malerwerkzeug oder Farbe).
Alle grün markierten Zellen stehen für Kunden, die starke Umzugsmuster aufweisen. Von oben nach unten hin sieht man, wie häufig bei einzelnen Kunden die Muster schon vorgekommen sind. Diese Kunden eignen sich gut für eine Trigger-Kommunikation und werden als Zielgruppe in einer entsprechenden Kampagne verwendet.
Neben der Identifikation von Mustern besteht eine weitere Möglichkeit Trigger vorherzusagen darin, neue KPIs zu definieren, die einen wichtigen Indikator für eine Vorhersage darstellen. Das EMS-Touchpoint Modell (EMS = Enterprise Marketing Studio) von Apteco-Partner Key-Work ist darauf spezialisiert.
Der Clou dabei ist, die Struktur der eingehenden Daten neu zu definieren, um so neue Erkenntnisse zu gewinnen. Es werden übliche Kunden- und Transaktionsdaten in sogenannte Touchpoints gespeichert.
Ein Touchpoint ist ein Kundenerlebnis eines Tages und kann Stammdatenänderungen, Einkäufe und/oder Marketing Reaktionen (Clicks, Opens, Calls) beinhalten. Der Marketer kann so Kundenerlebnisse mit Zeitbezug zueinander sehen und neue KPIs können damit gemessen werden (zum Beispiel Anzahl Tage seit dem letztem Adresswechsel, Käufe 4 Wochen vor einem Adresswechsel, Kommunikationen seit dem Umzug, Umsatz im Umzugsmonat, Anzahl Tage bis zum nächsten Umzug).
In dieser Touchpoint Ansicht erkennt man schnell, dass es oft Kauf- oder Bedarfsepisoden gibt, die für einen Kunden kommen und gehen. Man kann zum Beispiel sehen, dass Kunden kurz vor einem Adresswechsel viele Umzugskartons einkaufen, bis der Bedarf gedeckt ist und danach schauen Sie sich üblicherweise nach passenden Möbeln um. Diese Anlässe kann man nun gezielt suchen und durch den Zeitbezug auch so für die Zukunft zuverlässige Einschätzungen über Bedarf und Kaufverhalten machen. So gewinnt man einerseits eine Sicht auf die Vergangenheit und Gegenwart, ist aber auch gleichzeitig in der Lage, Ereignisse in der Zukunft vorherzusagen.
Wie kann man die Erkenntnisse in Trigger-Kampagnen verwenden?
Mithilfe eines Profils kann man die typischen Eigenschaften der Kunden, die umgezogen sind oder bald umziehen werden, charakterisieren. In dem nachfolgenden Profil sieht man beispielsweise, dass eher Menschen mittleren Alters, die angestellt oder selbstständig sind, oft umziehen. Meist handelt es sich dabei um Single- oder Zwei-Personen-Haushalte. Diese Info gibt Aufschluss über die Zielgruppe und kann für die Gestaltung der Kampagne verwendet werden.
Mit dem EMS-Touchpoint Modell kann man zusätzlich zu den Kunden auch einzelne Touchpoints nach ihren Eigenschaften charakterisieren und so hilfreiche Scores erstellen, mit denen man Events und anschließend auch die Zielgruppen dahinter, zuverlässig vorhersagen kann.
Die Lebenssituation der Kunden ändert sich stetig. Ein Kunde, der heute umzieht, wird mit großer Wahrscheinlichkeit morgen nicht erneut umziehen. Das EMS-Touchpoint Modell stellt das Event in den Mittelpunkt und kann dadurch stetige und zuverlässige Modelle für die Vorhersage von zukünftigen Ereignissen liefern.
Fazit:
Trigger-Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil im Marketing. Eine gute Trigger-Kommunikation erzeugt langfristig Kundenloyalität und ermöglicht es Händlern, sich von der Konkurrenz abzuheben. Zur Vorhersage von Triggern haben wir uns zwei Möglichkeiten angesehen: Zum einen Muster in vergangenen Transaktionen zu identifizieren und diese als Signal für bald aufkommende Events für die Zukunft zu definieren. Zum anderen können die Touchpoints in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt werden und somit zuverlässige KPIs und Vorhersagemodelle rund um Kundenereignisse generiert werden.
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