Fan Engagement steigern: So geht erfolgreiches E-Mail Marketing bei Fußballclubs

In der modernen und digitalen Ära des Fußballs, geht es Fans schon lange nicht mehr nur um das Spiel auf dem Platz, sondern auch um die Experience abseits des Rasens. Dabei ist E-Mail Marketing nach wie vor eine der effektivsten Methoden, um eine direkte Beziehung zu den Fans aufzubauen und das Engagement mit Fußballclubs zu steigern. In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten, die gezieltes E-Mail Marketing datenaffinen Fußballclubs bietet.

Aufstellung ist das A und O

Wie auch beim Fußballspiel selbst, ist die richtige Vorbereitung von E-Mail Marketing Kampagnen erfolgsentscheidend. Dabei ist es kritisch, wie gut Sie Ihre Fans, deren Vorlieben und Interessen kennen und darauf eingehen können. Um die Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu untersuchen, sind Fan Daten und der Zugriff darauf essenziell. Die Daten können dabei aus den unterschiedlichsten Quellen, wie beispielsweise Ihrem Ticketing-System, dem Onlineshop, Ihrer CRM-Software oder auch dem Newsletter-Tool stammen. Selbst wenn anfangs nicht alle Daten in einen Topf zusammenfließen und weitere Quellen nach und nach angeschlossen werden: der Start mit Analytics lohnt sich! Wichtig ist, sich vorab über konkrete Ziele Gedanken zu machen, die Sie mit Ihrem E-Mail Marketing verfolgen möchten und dementsprechend Ihre Daten zu untersuchen. Sie könnten beispielsweise Ihre Fans in unterschiedliche Segmente - von Dauerkarteninhabern, über Familien bis hin zu jungen Fans - einteilen, innerhalb derer sich Interessen und Verhaltensweisen ähneln. Beispielhaft könnten Sie demnach folgende Ziele für Ihr E-Mail Marketing festlegen:

• Langfristige Bindung von Dauerkarteninhabern
• Frühzeitige Aktivierung von Familienmitgliedern
• Verringerung des Abwanderungsrisikos von jungen Fans

Übrigens: Je besser Sie Ihre Fans und deren Bedürfnisse und Interessen kennen, desto passgenauer können Sie auch Ihre Sponsoren auswählen. Ziel sollte es auch hier sein, die größtmögliche Schnittmenge der Interessen der Fans, der Sponsoren und des Vereins abzudecken. Denn je größer die Schnittmenge, desto wahrscheinlicher können Sie, als Verein, Ihre Sponsoren langfristig binden.

Spielen Sie für die Galerie

Nicht nur die Spieler sollen den Fans gefallen, sondern auch Sie als Club sollten einiges dafür tun, Ihre Fans am Ball zu halten. Im E-Mail Marketing können Sie dies durch personalisierte, relevante Inhalte zur richtigen Zeit erreichen. Wie kann das konkret am Beispiel der zuvor definierten Segmente aussehen?

Beispiel-Segment #1: Dauerkarteninhaber

Wissen Sie, welche Dauerkarteninhaber gefährdet sind, ihre Dauerkarte nicht zu verlängern? Erkenntnisse darüber werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit in Ihren Daten finden, indem Sie beispielsweise bereits verlorene Dauerkarteninhaber analysieren und mögliche Warnsignale identifizieren. Vielleicht finden Sie Gemeinsamkeiten, wie eine bestimmte Lebenssituation, ein überschrittenes Verlängerungsdatum, an dem die Dauerkarte normalerweise bereits verlängert wurde oder das Ausbleiben von Stadionbesuchen in letzter Zeit. Es zahlt sich aus, diese Zielgruppe besser früher als später anzugehen, um mit den passenden Inhalten, wie beispielsweise einem Preisnachlass oder einem Rabatt-Gutschein für das neue Trikot, die Abwanderung noch zu verhindern. Aber auch Dauerkarteninhaber, die ohnehin verlängern, sollten Sie durch passgenaue Kommunikation binden und deren Experience mit Ihrem Verein positiv gestalten und ihre Fan Treue belohnen.

Beispiel-Segment #2: Familien

Neue Familienmitglieder in Ihrem Verein willkommen zu heißen, ist eine gute Option neue Vereinsmitglieder zu aktivieren und gleichzeitig die Bindung zu den bestehenden Mitgliedern zu stärken. Eine positive Erfahrung mit Ihrem Verein ist es sicherlich, wenn frisch gebackene Eltern einen Body oder Schnuller mit dem Logo des Fußballclubs erhalten, nachdem sie einen Mitgliedsantrag für den Nachwuchs gestellt haben. Aber oftmals fehlt Ihnen wahrscheinlich genau diese Information, nämlich dann, wenn die Familienmitglieder nicht angemeldet werden. Aber auch in diesem Fall verbergen sich Informationen in Ihren Daten. Gibt es bestimmte Verhaltensweisen und Vorlieben, die Sie im Familiensegment festellen können? Sie könnten auch untersuchen, wie sich das Verhalten von Fans vor und nach der Geburt eines Kindes entwickelt hat, zumindest bei denjenigen, bei denen Ihnen die Daten vorliegen. Wurde beispielsweise vom Steh- zum Sitzplatz gewechselt oder wurden nur noch die Sonntagsspiele im Stadion angeschaut? Auf Basis dieser Erkenntnisse ergeben sich passgenaue, relevante Inhalte für Ihr E-Mail Marketing, mit denen Sie Familien für Ihren Club begeistern können.

Beispiel-Segment #3: Junge Fans

Als Fußballclub konkurrieren Sie, gerade bei der Generation Z, im Grunde mit der kompletten Entertainment-Branche. Umso wichtiger ist hier die Experience auch abseits des Spielfeldes. Der FC Everton hat beispielsweise durch die Datenanalyse festgestellt, das jüngere Fans aufgrund der Ticketpreise vom Stadionbesuch absehen. Durch die Einführung neuer Preismodelle für dieses Fansegment, konnte die Bindung von jüngeren Fans um 16% erhöht werden. Sicherlich lassen sich aus Ihren Daten noch weitere Erkenntnisse sammeln, die das Abwanderungsrisiko dieser Fan Generation minimieren und Ihre Fan Basis für die Zukunft sichern.

Begleiten Sie Ihre Fans entlang der „Fankurve“

Ihre Fans werden wahrscheinlich im Laufe der Zeit, die Segmente wechseln: Aus jungen Fans werden vielleicht Dauerkarteninhaber oder Familien, was für Sie, als Verein, bedeutet, auf diese neuen Lebenssituationen einzugehen und jeden Fan auf seiner Journey zu begleiten. Auf diese wechselnden Bedürfnisse und Interessen sollten Sie auch in Ihrem E-Mail Marketing eingehen und die Botschaften entsprechend entwickeln.

Wie anfangs bereits erwähnt, ist das Wissen über Ihre Fans auch für Ihre Sponsoren von Bedeutung. Sie, als Fußballclub, behalten dabei die Kontrolle über Ihre Daten in Ihrem Hause, aber bieten Sponsoren Mehrwerte, indem Sie ihnen die Möglichkeit eröffnen, zielgerichtete Botschaften an die richtigen Fansegmente auszusteuern. Das können, um beim Beispiel des E-Mail Marketings zu bleiben, dedizierte Newsletter-Banner des Sponsors für die einzelnen Segmente, oder Standalone-Mailings an einzelne Zielgruppen beinhalten. Selbstverständlich gehen die Möglichkeiten hier aber weit über den E-Mail Kanal hinaus.

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