Individuelle Relevanz statt pauschale Rabattschlacht

Wie eigentlich immer im Marketing geht es auch bei E-Mails und Newslettern im Grunde darum, aus Fremden Kunden zu machen und sie im besten Fall zu wahren Markenbotschaftern weiterzuentwickeln. 

Mit relevanter Kommunikation zu Fans Ihrer Marke

Ein schönes, wenn auch anspruchsvolles Ziel: Immerhin machen diese Personen zukünftig für uns effektive Werbung, ganz ohne weitere Kosten. Wie aber kommen wir genau an diesen Punkt? So viel sei schon mal gesagt: Ein „One size fits all“-Ansatz kann hierbei getrost in der Schublade verschwinden. Aber fangen wir erst einmal ganz vorne an.

Die ersten zwei Hürden überwinden

Bevor wir uns darum kümmern können, dass Menschen sich mit unserem Newsletter auseinandersetzen und sich fortlaufend damit beschäftigen, benötigen wir erst einmal ein datenschutzkonformes Double-Opt-In. Als nächstes müssen wir unsere Abonnenten zum Öffnen der Online-Post bewegen, indem wir psychologische Tricks für Betreff und Absender anwenden. Und nun ist es soweit, wir wollen, dass unsere Leserschaft mit uns interagiert, sich mit unseren Inhalten weiterführend beschäftigt und Engagement zeigt – und das wollen wir von möglichst vielen Abonnenten. Übrigens: Ob ein Abonnent den zweiten oder dritten Newsletter immer noch gerne öffnet, hängt dann weniger mit der Betreffzeile zusammen, sondern eher mit der Erfahrung, die er zuvor mit unseren Newsletter-Inhalten gemacht hat. 

Es dem Kunden einfach machen

Jeder weiß Einfachheit zu schätzen. Dabei geht es einerseits um den Aufbau unserer Online-Post und andererseits um die Inhalte, die wir kommunizieren. Betrachten wir den Newsletter-Aufbau, ist das noch relativ leicht umzusetzen: Auf Anwenderfreundlichkeit, Responsive Design, korrekte Darstellung und klare Call-to-Actions kommt es an. Beim Newsletter-Inhalt ist das schon etwas schwieriger. Hier geht es darum, jedem Leser einen echten Mehrwert zu bieten. Und schon stehen viele Marketer vor einer großen Herausforderung: Individualisierung und Relevanz. Kunden wollen individuelle Ansprache und passgenaue Angebote zu jeder Zeit. Wir müssen es also schaffen, unsere Newsletter-Inhalte für jeden Kunden individuell je nach dessen Präferenzen auszusteuern. Das gelingt uns mit datengetriebener Marketing Automation.

Ein Beispiel: Beim individuellen Einkauf helfen

Wir wollen unsere treuesten Kunden belohnen. Dazu könnten wir an jeden treuen Kunden denselben Rabatt verschicken. Wir kommunizieren in unserem Newsletter aber lieber individuell und gehen wie folgt vor:

1) Unsere Newsletter-Abonnenten erhalten ein Key-Visual von der Stadt, in der sich unser nächstgelegener Store befindet.

2) Außerdem promoten wir die beliebteste Produktkategorie (z.B. Sportschuhe) für jeden einzelnen Kunden.

3) Die Rabatthöhe für jeden Leser berechnet sich aus dem bisherigen Umsatz und gilt für die jeweils meist gekaufte Warengruppe (z.B. Sportbekleidung)

4) Zu guter Letzt machen wir unseren Lesern einen Vorschlag für Ihren nächsten Kauf, basierend auf ihrem vorherigen Kaufverhalten.

Wichtig: Individualisierung benötigt Content und Ressourcen. Eine gewisse Angebotsbreite und natürlich die benötigte Manpower ist Voraussetzung zur Aussteuerung kundenindividueller Inhalte.

Wir picken uns zwei unserer Newsletter-Abonnenten heraus und werfen einen Blick auf die Inhalte, die diese beiden Leser erhalten haben.

Grafik 1: individualisierte Newsletter 

Der Berliner Florian findet den Newsletter auf der linken Seite in seinem Postfach. Wir begrüßen ihn mit dem Brandenburger Tor und bewerben unser Sneaker-Sortiment, weil er bisher hauptsächlich Sportschuhe bei uns gekauft hat. Florian erhält 15% Rabatt auf Sportbekleidung und unsere Analyse seiner Kaufhistorie und die von ähnlichen Personen hat ergeben, dass ein Rucksack genau das Richtige für Florian ist.

Der Geschäftsmann Martin hingegen wohnt in der Nähe von Frankfurt und sieht deshalb beim Öffnen der E-Mail gleich die Skyline. Hemden sind seine absoluten Shopping-Favoriten und weil Martin schon recht viel Umsatz bei uns generiert hat, erhält er 25% auf Herrenbekleidung. Unser System spuckt für ihn eine Krawatte als bestes nächstes Angebot heraus. 

Übrigens: In einer Marketing Automation Software sieht der dazu passende Kampagnenprozess, durch den die Inhalte automatisiert ausgesteuert werden, wie folgt aus:

Grafik 2: Kampagne in der Marketing Software FastStats®

Aus der Praxis: Je relevanter, desto höher die Responses

P&O Ferries, mit knapp 10 Mio. beförderten Passagieren und rund 2 Mio. Fahrzeugen pro Jahr, der führende Fährenbetreiber in England, erreicht Newsletter-Öffnungsraten von bis zu 70% durch dynamische Kundenkommunikationen entlang der Customer Journey. Dies geht mit niedrigen Abmelderaten von weniger als 0,5% einher. Die dynamischen Templates für die E-Mail-Inhalte werden abhängig von Kriterien wie Reisegruppen-Typ (z.B. Familie oder Paar), gebuchte Extras, Route oder Antworten aus Kundenumfragen individuell pro Abonnent ausgesteuert. Die Ergebnisse zeigen eindeutig: Je relevanter die Kommunikation für den Kunden ist, desto höher ist die erzielte Response.

Die komplette Case Study finden Sie HIER.

Fazit für Ihr E-Mail-Marketing

Wer seine Newsletter-Abonnenten heutzutage bei der Stange halten will, muss individuell relevant kommunizieren und das zu jeder Zeit. Schließlich wollen wir unsere Kunden bei Ihrer Entscheidung helfen, sie begleiten und von uns begeistern. 

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