Erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen und -instrumente im B2B und B2C

Was bedeutet Kundenbindung im Marketing? 

Zu Beginn sollten wir den Begriff „Kundenbindung“ erst einmal von den Begriffen „Kundentreue“ und „Kundenloyalität“ abgrenzen, denn diese werden gerne vertauscht oder falsch verstanden. Zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität/-treue gibt es einen großen Unterschied: die Kundenbindung geht immer vom Unternehmen aus, die Kundentreue und Kundenloyalität hingegen vom Kunden. 

Nun aber zur eigentlichen Definition: Die Kundenbindung umfasst alle unternehmerischen Strategien und Maßnahmen zur langfristigen Bindung von Kunden. Ziel dabei ist es, das Vertrauen sowie die Treue des Kunden zu gewinnen, um diesen als Stammkunden zu festigen. Es ist ein fortlaufender Prozess, bei dem die Kundenzufriedenheit zu jeder Zeit aufrechterhalten werden soll.

Die Kundenbindung wird dem Customer Relationship Management (CRM) zugeordnet, das sich um die Pflege von Bestandskunden kümmert. 

Welche Arten von Kundenbindung gibt es?

Insgesamt werden von dem Deutschen Institut für Marketing fünf Arten der Kundenbindung im Marketing definiert:

1. Situative Bindung: Aufgrund räumlicher oder zeitlicher Bedürfnisse besteht ein Monopol, das lediglich ein Anbieter erfüllen kann – der Kunde ist gezwungen, bei diesem Anbieter zu kaufen. 
2. Rechtliche Bindung: Durch einen Vertrag ist der Kunde gezwungen ein Produkt oder eine Dienstleistung bei einem bestimmten Unternehmen in Anspruch zu nehmen. 
3. Technische Bindung: Aufgrund eines bestimmten technischen Systems oder einer spezifischen Software ist ein Kunde auf ein bestimmtes Produkt einer Firma angewiesen.
4. Ökonomische Bindung: Ein Kunde ist durch Kosten gebunden, die z.B. bei einem Wechsel oder einer Kündigung entstehen.
5. Emotionale Bindung: Diese Bindung ist besonders wertvoll, denn sie besteht auf freiwilliger Basis. Der Kunde hat Vertrauen in ein Unternehmen und ist zufrieden mit der Leistung. Diese Bindung kann allerdings zu jeder Zeit beendet werden.

Wie funktionieren Kundenbindungsmaßnahmen im B2B und B2C?

Generell gelten im B2B und B2C ähnliche Kriterien für Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements. Ob Geschäfts- oder Privatkunden, beide lassen sich von ihren Gefühlen beeinflussen und steuern. Daher sind passende Produkte und Dienstleistungen sowie ein exzellenter Service das A und O. Außerdem müssen die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden, sodass eine gewisse Kundenzufriedenheit gewährleistet werden kann. Nur so lässt sich die Bindung zum Kunden auf lange Sicht aufrechterhalten. 

Vor allem aber im B2B-Bereich ist Zuverlässigkeit unerlässlich. Sind Firmen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung angewiesen und können ohne diese/s ihre Arbeit nicht ausführen, ist es enorm wichtig, dass der Kunde sich auf Sie verlassen kann. 

Außerdem sind im B2B-Bereich zusätzliche Service-Dienstleistungen ausschlaggebend, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen - beispielsweise eine 24-Stunden-Hotline. Mit gewissen Service-Leistungen, vor allem unerwarteten, lässt sich häufig mit verhältnismäßig wenig Aufwand eine hohe Zufriedenheit und Vertrauen erzeugen.

Im B2C-Bereich ist zudem zu beachten, dass Kundenerwartungen heutzutage so hoch sind wie nie zuvor. Die Customer Experience spielt eine enorm wichtige Rolle und sollte stets reibungslos ablaufen. Gleichzeitig sollte sie aber auch nicht nur die Standartanforderungen erfüllen, sondern Ihre Kunden begeistern. Damit können Sie sich einerseits vom Wettbewerb abheben und gleichzeitig eine hohe Kundenbindung erzielen. 

Welche klassischen Maßnahmen zur Kundenbindung gibt es?

Zu den klassischen Maßnahmen im Kundenbindungsmanagement zählen vor allem Bonusprogramme, bei denen die Customer Loyalty belohnt wird. Auch einfache Punkte- oder Stufensysteme, die Kunden zu weiteren Käufen anregen, sind sehr beliebt. Zu den klassischen Maßnahmen zur Kundenbindung gehören unter anderem: 

• Merchandise
• Kundenkarten
• Kundenclubs
• Kundenmagazine
• Coupons
• Rabatte
• Geschenke 

Erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen: Best Practices im Überblick 

Vor allem Bonusprogramme und Sammelprogramme sind erfolgreiche und beliebte Kundenbindungsprogramme. Jeder kennt sie: Stempelkarten beim Bäcker, Sammelsticker im Einzelhandel oder auch folgende bekannte Best Practices im großen Stil:

• Payback – mit über 30 Millionen aktiven Kunden eines der bekanntesten Bonusprogramme, bei denen Kunden bei rund 680 Partnerbetrieben mit dem Einkauf Punkte sammeln können, die sie dann in Prämien oder Einkaufsgutscheine eintauschen können. 2020 erwirtschaftete Payback allein in Deutschland und Österreich einen Umsatz von 313,15 Millionen Euro. 
• The North Face – bei der bekannten Modemarke für Outdoorbekleidung erhalten Kunden als Mitglied des „VIPeak“ Bonusprogramms eine bestimmte Anzahl an Punkten pro getätigten Einkauf, die sie dann für zukünftige Käufe verwenden können. 
• Miles & More – eine weitbekannte Kundenbindungsmaßnahme und Europas größtes Vielfliegerprogramm. Hier können Kunden Meilen sammeln und diese für Gratisflüge, Produkte aus den Shops der Partner oder auch für Flug-Upgrades nutzen. 

Weitere Best Practices sind die Sammelkartenaktionen der REWE Group, beispielsweise zur WM oder EM, oder auch die Sammelfiguren von Lidl, die bei Klein und Groß für große Begeisterung sorgten. 

Was sind Kundenbindungsinstrumente?

Unter Kundenbindungsinstrumenten sind Maßnahmen zu verstehen, mit denen Kunden an ein Unternehmen gebunden werden sollen. Hierzu gehören Treueprogramme, Newsletter, Interaktionen über verschiedene Social Media Plattformen oder auch Cross- und Up-Selling-Maßnahmen. 

Generell soll durch den Einsatz dieser Instrumente die Beziehung zum Kunden gestärkt werden. Dies kann ebenfalls mit Hilfe von Personalisierung, lösungsorientierter Kommunikation und maßgeschneiderten Produkten und Serviceleistungen erreicht werden. 

Mit diesen Kundenbindungsinstrumenten binden Sie Ihre Kunden langfristig an Ihr Unternehmen

Wie diese verschiedenen Instrumente zur Kundenbindung beitragen, kann sehr unterschiedlich sein. Grundsätzlich gilt, dass der Kunde einen Mehrwert durch die Bindung zum Unternehmen haben muss. Um diesen zu schaffen sowie den Kunden zufrieden zu stellen, müssen Unternehmen oft viel Arbeit und Zeit investieren.

Kundenbindungsprogramme, wie Bonus- oder Treueprogramme, sind gute Instrumente, um Kunden langfristig zu binden. Meist bereiten diese dem Kunden Spaß und bieten ihm einen Mehrwert. Außerdem erfolgen diese auf freiwilliger Basis und wirken dadurch nicht erzwungen.

Ebenfalls sind überraschende oder persönliche Aufmerksamkeiten, wie Geburtstagsgrüße oder Rabattcodes, sehr hilfreich, um die Kundenbindung zu stärken und der Kundenbeziehung das gewisse Extra zu geben, das bei einer langfristigen Bindung nötig ist.

Auch Community Building ist hierbei ein wichtiges Stichwort. Zur Community eines Unternehmens oder einer Marke zu gehören, kann eine starke Kundenbindung hervorrufen und ist daher ein optimales Instrument. Vor allem das Gefühl der Zusammengehörigkeit spielt dabei eine entscheidende Rolle und bestätigt Kunden in ihrer Wahl für ein Unternehmen. Kunden bekommen in einer Community das Gefühl, ein Teil von etwas Besonderem zu sein. 

Welche Schwierigkeiten gibt es bei Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenbindungsinstrumenten?

Schwierigkeiten können darin liegen, jegliche Maßnahmen und Instrumente attraktiv zu gestalten und diese dem Kunden nicht aufzuzwingen. Maßnahmen sollten gut durchdacht, nachhaltig und positiv sein. Bindet man Kunden unfreiwillig, so kann es dazu führen, dass sie bei erster Gelegenheit zur Konkurrenz wechseln und nicht mehr zurückkehren, da sie negative Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen assoziieren.

Ebenfalls sollten Instrumente individuell auf eine Zielgruppe angepasst sein, denn nicht alle Maßnahmen können ohne weiteres flächendeckend angewendet werden. Somit muss zu Beginn eine Zielgruppe sowie deren Bedürfnisse klar bestimmt werden, um negative Kundenerlebnisse zu vermeiden. Bei einer großen Zielgruppe ist es somit nicht immer einfach, auf alle Bedürfnisse individuell einzugehen. Außerdem ist damit zu rechnen, dass die Kunden unterschiedlich auf die Maßnahmen reagieren. Die nötigen Aspekte dafür herauszuarbeiten kann mühsam sein und viel Zeit in Anspruch nehmen.

Fazit: Mit Kundenbindungsmaßnahmen und -instrumenten wiederkehrende Kunden begeistern

Es gibt etliche Maßnahmen und Instrumente, um eine erfolgreiche und starke Kundenbindung sowie Customer Loyalty aufzubauen. Welche Maßnahmen eingesetzt werden sollten, kommt ganz auf den Kunden und dessen Bedürfnisse an. Eine feste Kundenbindung ist goldwert für Unternehmen, bedeutet aber ebenfalls intensive Vorbereitung und dadurch einen größeren Zeit- und Arbeitsaufwand, der sich aber lohnt. Es ist ein fortlaufender Prozess, um die Zufriedenheit des Kunden stets zu gewährleisten und wiederkehrende Kunden immer wieder zu begeistern.

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