Kundensegmentierung - So analysieren Sie die Customer Journey Ihrer Kunden durch Ihre Segmente.
01 Febr. 2016 | von Anne-Kathrin Stolz
Kunden bestimmten Segmenten zuzuordnen, ist Gang und Gäbe in der Datenanalyse. Die Frage, wie und warum sich diese Segmente über die Zeit verändern, wird dazu führen, dass wir Änderungen im Geschäftsumfeld verstehen. Stichwort: Customer Journey – aus der Marketingsprache kaum noch wegzudenken – kann nämlich einerseits alle Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, entlang seines Entscheidungsprozesses, meinen, oder andererseits auch die Reise eines Kunden durch verschiedene Segmente.
Tipps für Ihre Kundensegmentierung
Segmente definieren und verstehen
Der erste Schritt in Richtung Kundensegmentierung ist, ganz klar, das Definieren von Segmenten. Hierbei geht es darum, gleiche Eigenschaften oder ähnliches Verhalten von Kunden zu identifizieren und diese in einzelne Gruppen zusammenzufassen. Wichtig dabei ist es, darauf zu achten, dass die Segmente weder zu groß noch zu klein sind. Ansonsten laufen Sie Gefahr keine signifikanten Unterschiede zu erkennen oder sich andernfalls im Detail zu verlieren. Aber Achtung: Dieser erste Schritt zeigt natürlich nur eine Momentaufnahme Ihrer Kundensegmente. Ihre Kunden sind schließlich nicht statisch. Kundenverhalten ändert sich, Kampagnen-Responses fließen zurück oder externe Faktoren nehmen Einfluss, und ehe Sie sich versehen, haben einige Ihrer Kunden das Segment gewechselt. Die Herausforderung liegt somit in Wahrheit nicht in der Auswahl von Kunden-Segmenten, und auch nicht im Bilden von passenden Zielgruppen. Die Krux liegt in der ständigen Wiederholung – und zwar dann, wenn die Kunden durch Ihre Segmente reisen.
Die Reise Ihrer Kunden durch die Segmente
Zu wissen wer Ihre Kunden im Moment sind, ist die eine Sache. Aber zu untersuchen, wie sie sich über die Zeit verändert haben, ist eine ganz andere und hebt die Customer Journey Analyse auf ein neues Level. Wenn Sie die Zusammensetzung Ihrer Kundensegmente und deren Veränderung über bestimmte Zeiträume verstehen, sind Sie in der Lage, diese Erkenntnisse in Ihre Marketingstrategie einfließen zu lassen. Sie können die Zielgruppen nach ihren Bedürfnissen ansprechen, Veränderungen vorhersehen und Abwanderungsgefahren gar nicht erst entstehen lassen.
Am Beispiel eines Reiseveranstalters
Der Reiseveranstalter hat insgesamt 5 Segmente definiert. Kunden fallen in die einzelnen Segmente, basierend auf der Anzahl ihrer Buchungen und dem damit verbundenen Umsatz.
Schauen wir uns die Segmente doch einmal genauer an. Der nachfolgende Zeitbericht zeigt die Segment-Entwicklungen über die letzten drei Jahre. Sofort wird deutlich, dass die größten Segmente, diejenigen sind, die Einmalkäufe enthalten und das über alle drei Jahre hinweg. Seit Jahresbeginn sinkt die Anzahl der Kunden plötzlich in den Keller, ein Trend der sich immer weiter fortzusetzen scheint.
Noch deutlicher wird es, wenn wir uns die Segmentwanderungen anhand zweier Zeitpunkte anschauen: Beispielsweise Ende 2014 und September 2015.
Der Reiseveranstalter hat es nicht geschafft, Neukunden in Stammkunden umzuwandeln und so loyale Kunden aus ihnen zu machen. Jetzt erhält das Unternehmen die Quittung dafür. Und nun? Der nächste Schritt wäre Kunden-Profile für die einzelnen Segmente zu generieren. Diese Profile werden aus den bestehenden Daten erstellt und liefern mögliche Gründe für die Kundenabwanderungen. Unserem Beispiel-Reiseveranstalter wäre viel Leid erspart geblieben, hätte er seine Kundendaten doch nur früher und noch dazu regelmäßig analysiert. Aber noch ist es nicht zu spät, nun gilt es schnell zu sein, Zielgruppen innerhalb der „inaktiven Kunden“, basierend auf ihrem bisherigen Buchungsverhalten zu definieren und durch gezielte, passgenaue Angebote zu reaktiveren.
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• Wie Sie Segmente definieren und verstehen
• Warum Segmentierungsanalysen sinnvoll und nützlich sind
• Wie genau Sie Segmentwanderungen bzw. die Reise Ihrer Kunden analysieren
• Wie Sie abwanderungsgefährdete Kunden identifizieren
• Oder aber welche Grenzen die Segmentierungsanalyse hat
