Kundentreue fördern & steigern

Einige Unternehmen offerieren Interessenten laufend spezielle Neukundenangebote, -boni oder -tarife. Dabei vergessen manche Anbieter jedoch, die Loyalität von Bestandskunden sicherzustellen. Wie das gelingen kann, was für Vorteile das Unternehmen bietet und auf welche Weise eine Messung von Kundenloyalität erfolgen kann, möchten wir im Folgenden kurz skizzieren. 

Was ist Kundentreue?

Begriffe wie Kundentreue – nicht nur in der anglistischen Literatur auch Customer Loyalty genannt – und Kundenzufriedenheit finden oft unscharf und teilweise sogar synonym Verwendung. Deshalb ist für Customer Loyalty eine Definition sinnvoll. Kundentreue besteht, wenn Kunden immer wieder die Dienstleistungen oder Produkte eines bestimmten Unternehmens wählen. Loyale Kunden lassen sich dabei auch durch externe Einflüsse – etwa Sonderangebote oder Rabattaktionen anderer Anbieter – kaum von ihrer Entscheidung abbringen. Die Zufriedenheit der Kunden ist hingegen vorgelagert und – neben der Kundenbindung – nur eine notwendige Bedingung für das Entstehen von Kundentreue.

Wie entsteht Customer Loyalty?

Kundentreue entsteht, wenn Käufer nicht nur mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens bzw. der Marke zufrieden sind, sondern auch darüber hinaus eine Bindung besteht. Damit diese beiden Voraussetzungen gegeben sind, müssen wiederum verschiedene Faktoren erfüllt sein. Einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit von Käufern haben laut einer KPMG-Untersuchung vor allem eine hohe Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Leistungsbeständigkeit sowie eine ausgeprägte Servicequalität. Studien wie der Experience 2030 Pulse Report deuten zudem darauf hin, dass Kunden beim Kauf auf persönliche Sicherheit, schnelle Lieferungen, hilfreiche Empfehlungen sowie menschliche Ansprechpartner besonderen Wert legen. Für eine enge Kundenbedingung sind hingegen auch emotionale Faktoren wichtig. Unternehmen sollten also nicht nur Käufe belohnen. Noch wichtiger sind für dauerhafte Bindungen von Kunden an Unternehmen und Marken nämlich – gemäß einer in der Harvard Business Review publizierten Studie – geteilte Werte. Zudem sollten Unternehmen deutlich machen, dass sie sich für die Belange ihrer Kunden interessieren. Diese Faktoren und deren Einfluss können allerdings variieren, wobei besonders Parameter wie Branche, Kultur und Zielgruppe entscheidend sind.

Warum ist Kundenloyalität für Unternehmen so wichtig?

Kundentreue sorgt nicht nur kontinuierlich für Erlöse, sondern unter dem Strich auch für höhere Umsätze und Gewinne. Das hat zahlreiche Gründe. So müssen Unternehmen bereits gebundene Kunden nicht mehr durch aufwendige Werbemaßnahmen oder kostspielige Neukundenaktionen gewinnen. Das macht auf der Kostenseite einen gewaltigen Unterschied. So kommen Studien zu dem Ergebnis, dass es für Unternehmen sechs oder sogar sieben Mal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu binden. Darüber hinaus bestehen signifikante Unterschiede bei der Kaufwahrscheinlichkeit. Während diese bei treuen Kunden zwischen 60 und 70 Prozent liegt, kaufen nur fünf bis 20 Prozent der neuen Kunden. Zudem sind überzeugte Kunden für Unternehmen echtes Kapital – laut dem White House Office of Consumer Affairs sind sie bis zu zehnmal so viel Wert wie ihr erster Einkauf. Dazu kommen noch die Umsatzpotenziale, die sich durch die Empfehlungen von gebundenen Kunden ergeben. Denn dadurch können Unternehmen ihre Kundenbasis erhöhen und mit der richtigen Strategie sogar laufend neue Kunden gewinnen.

Durch welche Strategien lässt sich die Kundentreue steigern?

Strategien, die darauf abzielen, die Loyalität der Kunden zu erhöhen, sollten die Zufriedenheit der Kunden verbessern sowie eine Bindung zu diesen etablieren oder intensivieren. Dabei ist für Steigerungen der Käuferzufriedenheit nicht die Unternehmer-, sondern die Kundensicht relevant. So sind etwa Verbesserungen der Produktqualität – beispielsweise durch neue Features – nur hilfreich, wenn Kunden diese auch als Optimierung wahrnehmen. Insgesamt kommt dem Marketing eine besonders wichtige Rolle zu. So lässt sich im Rahmen der Kommunikationspolitik – etwa über die Social Media und deren Beobachtung – herausfinden, welche möglichen Verbesserungen wichtig sein könnten, um die Zufriedenheit der Nachfrager zu steigern. Die hier gewonnenen Erkenntnisse können dann in die Produkt- und Distributionspolitik einfließen. Auch bei der Kundenbindung hat die Kundenkommunikation einen hohen Stellenwert. Hier gilt es, echte Kundenbeziehungen aufzubauen. Jeder Kunde muss dabei das Gefühl erhalten, dass dem Unternehmen seine bzw. ihre Bedürfnisse wichtig sind. Zudem sollten Unternehmen – nicht nur durch Postings, sondern auch durch praktische Entscheidungen – verdeutlichen, dass sie mit Kunden gemeinsame Werte teilen. Gelingt dieses nicht glaubhaft, drohen allerdings negative Konsequenzen – etwa bei offensichtlichem „Greenwashing“. Für viele Unternehmen kann zudem der Aufbau – oder gegebenenfalls die Modernisierung – eines Treueprogramms, das loyale Kunden durch Prämien oder Preisnachlässe belohnt, sinnvoll sein. In diesem Zusammenhang kann das Unternehmen auch das Werben neuer Kunden durch loyale Bestandskunden honorieren. 

Messbarkeit von Kundenloyalität anhand des NPS®

Um zu ermitteln, wie treu Kunden einem Unternehmen oder einer Marke gegenüber sind, ist es erforderlich, die Customer Loyalty zu messen. Ein interessantes und relativ einfach in der Praxis nutzbares Konzept haben in diesem Zusammenhang Frederick F. Reichheld und Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company mit dem Net Promoter Score® (NPS®) entwickelt. Als Basis dient die Antwort von – im Idealfall repräsentativ ausgewählter – Kunden auf die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen oder Marke A einem Kollegen oder Freund weiterempfehlen?“ Die Befragten sollen die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala zwischen 0 (absolut unwahrscheinlich) und 10 (äußerst wahrscheinlich) angeben. Auf Grundlage ihrer Antworten teilt der NPS® die Kunden nun in verschiedene Gruppen ein, nämlich:

- Detraktoren (Skalawert 0 bis 6)
- Indifferente (Skalawert 7 oder 8)
- Promotoren (Skalawert 9 oder 10)

In den NPS® gehen dabei allerdings nur die erste und dritte Gruppe ein:

NPS® = Promotoren (in % der Befragten) – Detraktoren (in % der Befragten)

Der Wert kann zwischen +100 und -100 schwanken, wobei ein höherer NPS® auf eine stärker ausgeprägte Kundenloyalität hindeuten soll.

Fazit

Unternehmen sind gut damit beraten, in ihre Kundenbasis zu investieren. Statt nur einseitig Neukunden zu gewinnen, sollten sie bestrebt sein, bestehende Kunden in treue Bestandskunden zu verwandeln. Denn so lassen sich – bei im Vergleich zur Neukundengewinnung geringeren Kosten – Umsätze und Gewinne steigern. Einen einfachen Ansatz zur Messung der Kundentreue bietet der NPS®. Aufschlussreich ist die Messung vor allem im Zeitablauf, um die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung abschätzen zu können. Auch die getrennte Analyse einzelner Kundensegmente kann fruchtbar sein. Die Aussagekraft des NPS® wurde für mehrere Branchen nachgewiesen. Es ist aber wichtig festzuhalten, dass es sich um eine recht einfache Modellierung handelt. Diese kann zwar wertvolle Anhaltspunkte liefern, wird in der Literatur aber auch kritisiert – unter anderem, weil sie die komplexe Realität zu stark simplifiziert und einige relevante Aspekte nicht berücksichtigt. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist der NPS aber ein interessantes und leicht zu implementiertes Werkzeug.