Was Sie schon immer über Marktsegmentierung wissen wollten

Unternehmen sehen sich in vielen Märkten signifikantem Wettbewerbsdruck gegenüber. Da wäre es hilfreich, Kunden(-gruppen) gezielter ansprechen zu können. Diese Möglichkeit bietet das Instrument der Marktsegmentierung.

Definition von Marktsegmentierung

Im Rahmen der Marktsegmentierung teilen Unternehmen den Gesamtmarkt in verschiedene Segmente auf. Die in einem einzelnen Teilbereich zusammengefassten Nachfrager müssen einerseits bezüglich ihres Kaufverhaltens oder nachfragerelevanter Kriterien möglichst homogen sein. Für eine trennscharfe Unterscheidung der einzelnen Segmente sollten diese untereinander andererseits gleichzeitig jedoch möglichst heterogen sein. 

Kriterien der Marktsegmentierung

Bei der Marktsegmentierung sind einige Methoden zu unterscheiden, die auf unterschiedlichen Arten von Kriterien basieren. In diesem Zusammenhang spielen folgende Segmentierungsformen eine besonders große Rolle:
•    Demografische Segmentierung
•    Geografische Segmentierung
•    Psychografische Segmentierung
•    Verhaltensbasierte Segmentierung

Die jeweiligen Kriterien der Marktsegmentierung sollen Beispiele verdeutlichen. 

Demografische Segmentierung

Hier erfolgt die Aufteilung des Marktes anhand von demografischen Kriterien. Dabei spielen Faktoren wie Alter, Beruf, Bildung, Einkommen oder Geschlecht der Nachfrager eine wichtige Rolle. Die Marktaufteilung nach demografischen Einflussgrößen ist besonders häufig – auch weil sich hier die Ausprägungen relativ einfach beobachten bzw. erheben lassen. Ein Rasierklingenhersteller, der für Männer und Frauen unterschiedliche Produktlinien anbietet, nutzt beispielsweise eine demografische Marktaufteilung.

Geografische Segmentierung

Bei dieser Form der Marktaufteilung determinieren geografische Unterschiede bzw. Grenzen die einzelnen Segmente. Diese Untergliederung ist vor allem dann zielführend, wenn potenzielle Nachfrager bezüglich des Produktes oder der Dienstleistung je nach Region abweichende Bedürfnisse bzw. Vorlieben haben oder kulturelle Unterschiede den Konsum beeinflussen. Auch hier ist die eigentliche Aufteilung verhältnismäßig einfach. Eine Schnellimbisskette, die die Zusammensetzung ihrer Burger in verschiedenen Länder gezielt variiert, nimmt eine geografische Marktunterteilung vor.

Psychografische Segmentierung

Erfolgt die Unterteilung des Gesamtmarktes anhand psychografischer Kriterien, rücken die psychologischen Faktoren, die mit dem Nachfrageverhalten in Zusammenhang stehen, in den Vordergrund. Das kann von allgemeinen Meinungen und Interessen bis zu den vertretenen Werten reichen. Hier gestaltet sich die Erhebung schwieriger, weil psychografische Segmentierungskriterien oft schwerer zu beobachten sind. Eine Modemarke, die eine Produktlinie durch eine umweltfreundliche Produktion gezielt auf umweltbewusste Käufer abstimmt, gleichzeitig anderen Nachfragern aber weiterhin günstige Kleidung anbietet, bedient sich einer psychografischen Form der Marktaufteilung.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Die auch als behavioristische Segmentierung bekannte Technik rückt das Verhalten der Konsumenten in den Fokus. Dabei kann die Aufteilung etwa bezüglich von Parametern wie Kaufhäufigkeit, Preissensibilität oder Verwendungsart erfolgen. Oft ist die Erfassung relevanter Faktoren etwas aufwendiger. Eine Kaffeehauskette, die besonders treuen Kunden bei jedem zehnten Einkauf kostenloses Gebäck spendiert, segmentiert beispielsweise verhaltensbasiert.

Voraussetzungen für die erfolgreiche Einteilung von Märkten

Nicht jeder Gesamtmarkt lässt sich im Rahmen der Marktsegmentierung erfolgreich aufteilen. Dafür müssen vielmehr eine Reihe von Faktoren erfüllt sein. Besonders wichtig sind hier:
•    Heterogenität
•    Messbarkeit
•    Rentabilität
•    Zeitstabilität

Heterogenität

Eine entscheidende Voraussetzung für die erfolgreiche Marktaufteilung ist die Existenz von mehreren Marktsegmenten. Diese müssen zudem gemäß dem Grundgedanken der Segmentierung von Märkten untereinander hinreichend heterogen sein.

Messbarkeit

Auch wenn verschiedenartige Marktsegmente existieren, ist eine Aufteilung nur möglich, wenn diese zudem mess- und erfassbar sind. Während beispielsweise demografische Kriterien relativ leicht zu erheben sind, gestaltet sich das bei psychografischen Faktoren oft schwerer. Hier sind die Instrumente der Marktforschung sowie die verfügbaren bzw. erlangbaren Daten entscheidend.

Rentabilität

Eine Marktaufteilung muss nicht nur möglich sein, sondern sich auch auszahlen. Das ist jedoch nur der Fall, wenn der mit der Segmentierung verbundene Aufwand den zu erwartenden Ertrag nicht übersteigt. Zu kleine Marktsegmente oder ein zu schwach ausgeprägtes Kaufpotenzial sind nur einige Gründe, die hier die Rentabilität gefährden.

Zeitstabilität

Es genügt nicht, dass die Informationen bezüglich der einzelnen Marktsegmente zum Zeitpunkt der Erhebung zutreffend waren. Sie müssen auch – zumindest über einen hinreichend langen Zeitraum – auch korrekt bleiben. Denn nur so können Unternehmen die Informationen durch eine auf das jeweilige Segment abgestimmte Bearbeitungsstrategie nutzen.

Warum ist eine Marktsegmentierungsstrategie wichtig?

Für Unternehmen bestehen die Ziele der Marktsegmentierung primär darin, Nachfrager präziser anzusprechen und deren individuellen Bedürfnisse besser befriedigen zu können. Dadurch erlangen sie gegenüber ihren Konkurrenten wichtige Wettbewerbsvorteile. Außerdem erhalten Unternehmen, die den Aufwand einer Segmentierung des Gesamtmarktes nicht scheuen, dabei oft wichtige Informationen über den jeweiligen Markt. Diese ermöglichen oder erleichtern häufig die Prognose von sich abzeichnenden Entwicklungen – etwa bezüglich neu entstehender oder wegfallender Marktsegmente. Dadurch ist eine schnellere Reaktion auf sich abzeichnende Entwicklungen möglich, sodass sich gegenüber Wettbewerbern oft ein Vorsprung ergibt. Unternehmen, die diese Informationen durch darauf abgestimmte Strategien nutzen, sind so in der Lage, höhere Umsätze und Gewinne zu realisieren. Basis dafür ist aber immer eine geeignete und auf die jeweilige Situation sowie Produkte und Dienstleistungen abgestimmte Marktsegmentierungsstrategie. Dafür müssen bei jeder Marktsegmentierung Kriterien gesucht werden, die zu einer trennscharfen Aufteilung des Gesamtmarktes führen. Gelingt das nicht, verschenken Unternehmen Erfolgspotenziale. 

Marketing auf Basis der Marktsegmentierung

Haben Unternehmen mehrere Marktsegmente identifiziert, können sie diese durch mehrere Methoden bearbeiten. Dabei lassen sich vor allem drei Formen unterscheiden:
•    Differenziertes Marketing
•    Konzentriertes Marketing
•    Undifferenziertes Marketing

Differenziertes Marketing

Beim differenzierten Marketing bearbeitet das Unternehmen mehrere der identifizieren Marktsegmente. Dazu passt es nicht nur Produkte und Dienstleistungen auf die unterschiedlichen Zielgruppen an. Auch die Werbung und andere Formen der Kommunikationspolitik sollten möglichst abgestimmt sein, um die Nachfrage in jedem Marktsegment zielgenau anzusprechen. 

Konzentriertes Marketing

Entscheidet sich ein Unternehmen für das konzentrierte Marketing, fokussiert es sich darauf, nur eines der identifizierten Marktsegmente zu bearbeiten. Das kann sinnvoll sein, wenn andere Teilbereiche des Marktes zu klein sind oder übermächtige Wettbewerber diese dominieren. Zwar gehen hier Umsatzpotenziale verloren. Dafür ist die Ansprache von Nachfragern und das Design von Produkten oder Dienstleistungen oft einfacher, weil einheitlicher. 

Undifferenziertes Marketing

Manchmal mündet eine Marktaufteilung auch in einem undifferenzierten Marketing. Hierbei bearbeitet ein Unternehmen alle Teilmärkte standardisiert, ohne dabei zwischen den einzelnen Segmenten zu differenzieren. „Leisten“ können sich das vor allem große Unternehmen mit bekannten Marken, einer dominierenden Marktposition und schwacher Konkurrenz.

Fazit: Von der Marktsegmentierung zur Marketingstrategie

Wie die verschiedenen Marktsegmentierungsbeispiele aus der Praxis zeigen, haben Unternehmen oft ein Interesse darin, einen Gesamtmarkt in verschiedene Segmente zu unterteilen. Dafür kommen vor allem demografische, geografische, psychografische sowie verhaltensbasierte Kriterien infrage. Entsprechend der Definition von Marktsegmentierung sollten die in einem einzelnen Segment zusammengefassten Nachfrager möglichst homogen sein bzw. reagieren, während sich die Segmente untereinander hinreichend stark unterscheiden sollten. Eine zu schwach ausgeprägte Heterogenität der Marktsegmente, Probleme bei der Messbarkeit, eine mangelhafte Rentabilität sowie eine fehlende Zeitstabilität können die Segmentierung des Gesamtmarktes verhindern. Ansonsten ist die Marktaufteilung dank der erlangbaren Informationen für Unternehmen sehr attraktiv. Diese Segmentierung ist allerdings kein Selbstzweck, sondern mündet im Idealfall in auf die einzelnen Teilmärkte abgestimmten Marketingstrategien. Durch diese maßgeschneiderten Strategien können sich Unternehmen wichtige Vorteile gegenüber Wettbewerbern sichern, die sich letztlich in höheren Umsätzen, Gewinnen und Marktanteilen niederschlagen. 

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