Wie MarTech Fundraiser:innen dabei unterstützt, die Spender:innen Bindung zu stärken

Insbesondere in Zeiten der Inflation und zusätzlichen Unsicherheiten, überdenken Spender:innen nicht selten ihr Spendenverhalten. Umso wichtiger ist es, aktive Spender:innen an die eigene Organisation zu binden, um auch zukünftige Spendeneinnahmen sicherzustellen.

Aber wie können Hilfsorganisationen ihre Spender:innen auf lange Sicht binden und zu regelmäßigen oder sogar Großspender:innen weiterentwickeln? In diesem Blog geht es um die Nutzung von MarTech zur gezielten Spender:innen Bindung, die wir anhand von Praxisbeispielen erläutern. Ausführlicher und mit zusätzlichen Praxisbeispielen können Sie dies in unserem kostenlosen Whitepaper „5 Praxisbeispiele, die Fundraiser:innen helfen die Spender:innen Bindung zu erhöhen“ nachlesen.

Herausforderungen bei der effektiven Nutzung von KPIs im Fundraising

Es gibt eine Vielzahl an Kennzahlen, welche bei der Performancemessung der Fundraising Aktivitäten zur Spender:innen Bindung betrachtet werden sollten. Dazu gehören unter anderem:

• Gesicherte Spenden pro Jahr
• Donor Lifetime Value
• Durchschnittliche Dauer des Donor Lifecycles
• Durchschnittliche Spendenhöhe
• Spenden-Konversionen jeweils nach Kanal und Initiative
• Kosten pro Spender:in (Akquise vs. Bindung)
• U.v.m.

Aber warum werden viele dieser noch nicht effektiv genutzt?

Das Problem und sogleich die Herausforderung liegt in den Daten und der Fähigkeit aus diesen gewinnbringende Erkenntnisse abzuleiten, welche im Anschluss effektiv zur Spender:innen Bindung eingesetzt werden können.

Alexa Hawkins-Bell, Innovationsleiterin bei Battersea, ist der Meinung, dass „[d]er Sektor [lernen] muss, sich anzupassen, und zwar schnell. Die Art und Weise, wie die Menschen mit Fundraising interagieren wollen, ändert sich. Es fühlt sich an wie eine Zuspitzung nach COVID-19, gefolgt von der Lebenshaltungskostenkrise. Am meisten erstaunt mich die Geschwindigkeit, mit der sich das Verhalten der Menschen ändert, und wie schnell sie sich anpassen, und wie schnell andere kommerzielle Welten in der Lage sind, sich anzupassen und andere Dinge anzubieten. Wir müssen die Produkte aus Sicht der Zielgruppen vorantreiben, was eine intelligentere Nutzung von Daten erfordert.“

MarTech als Lösung

Hintergrund dieser Herausforderung bildet einerseits der Rückstand der Branche gegenüber der Privatwirtschaft, wenn es darum geht, Daten gewinnbringend zu nutzen. Auf der anderen Seite stehen fragmentierte Systeme, die die Nutzung erschweren. Hier kann MarTech (kurz für „Marketing Technologie“) Abhilfe leisten: MarTech Tools helfen Fundraiser:innen einerseits bei der Konsolidierung und Analyse ihrer Spender:innen Daten, andererseits sorgen die gewonnen Erkenntnisse dafür, dass Zielgruppen und Segmente erstellt und personalisierte Kampagnen ausgesteuert werden können.

Zwei Kampagnenbeispiele aus der Praxis für Fundraiser:innen

1. Nurture-Kampagnen: Segmentmigrationen bewerten

Ziel: Das Begleiten der Spender:innen durch die unterschiedlichen Phasen der Donor Journey, um ihren Wert zu steigern.

Herausforderung: Sind Fundraiser:innen sich nicht im Klaren darüber, in welcher Lebensphase sich ihre Spendenden befinden, so kann auch die stetige Unterstützung entlang der Journey nur bedingt stattfinden.

Lösung: Die Definition von Kriterien für eine bestimmte Segmentzugehörigkeit kann als Basis verwendet werden. Anschließen sollten über einen bestimmten Zeitraum hinweg Segmentselektionen erstellt werden, sodass Veränderungen innerhalb der einzelnen Segmente sowie die Verschiebungen und Trends analysiert werden können. Werden Unterstützer:innen mit angebrachten Strategien gefördert, so kann die Bewegung in der Spender:innenpyramide, wie anfangs dargestellt, mithilfe eines Trichterdiagramms beobachtet werden. Daraus können Zielgruppensegmente geschaffen werden, an die die Nurture-Kampagnen, beispielsweise per E-Mail, automatisiert ausgesteuert werden. Wichtig ist dabei, dass nur für die jeweiligen Segmente relevante und vor allem personalisierte Nachrichten verschickt werden. Zudem sollten angemessene Ziele und Trigger festgelegt werden, sodass Spender:innen sich nahtlos zwischen den Segmenten bewegen können.

Nutzen: Werden Unterstützer:innen in höherwertige Segmente eingestuft, so fördert dies die Spendenhäufigkeit sowie den Spendenwert und die Loyalität der Spender:innen selbst.

2. Personalisierte Bindungskampagnen: Abwanderung wichtiger Unterstützer:innen verhindern

Ziel: Identifikation von und Kontaktaufnahme mit gefährdeten Spender:innen

Herausforderung: Top-Spender:innen zu verlieren kann zu einem Einbruch und Rückgang der finanziellen Mittel einer Organisation führen, denn sie sorgen in der Regel für verlässliche und wiederkehrende Spendeneinnahmen.

Lösung: Eine Profilerstellung der bereits abgewanderten Unterstützer:innen und das Übertragen dieses Profils auf die gesamte Datenbank gibt Aufschluss darüber, bei welchen Spender:innen Abwanderungsgefahr besteht. Eine anschließende Einteilung in verschiedene Stufen der Gefährdung („nicht gefährdet“ bis hin zu „stark gefährdet“) erlaubt Fundraiser:innen, die am stärksten gefährdeten Spendenden zu identifizieren. Folgt eine Pareto-Analyse, so kann festgestellt werden, wie viel der Spendenerlöse durch die gefährdeten Unterstützer:innen im Ernstfall verloren gehen könnte. Jetzt muss es darum gehen, diese Zielgruppe mit personalisierten Kampagnen, beispielsweise per E-Mail oder Print-Mailing oder auch in Kombination mit dem Callcenter, zu versorgen. Dabei ist es wichtig darauf zu achten einen geeigneten Call-to-Action (CTA) zu nutzen, der die Spender:innen dazu ermutigt, wieder aktiver zu werden.

Nutzen: Die Prävention der Abwanderung ist deutlich kostengünstiger als die Gewinnung neuer Spender:innen. Das eingesparte Geld, kann in weitere Projekte oder zusätzliche, gewinnbringende Marketing Aktivitäten fließen.

Fazit: „Insight into Action“-Ansatz ermöglicht wertvolle Erkenntnisse für Fundraiser:innen

In den Daten, die Organisationen bereits über Ihre Spender:innen gesammelt haben,schlummert ein beachtliches Potenzial. Mithilfe des richtigen MarTech Tools können wertvolle Analysen durchgeführt und Spender:innen Verhalten vorhergesagt werden. Dies verbessert nicht nur die datengetriebene Entscheidungsfindung, sondern spart wertvolle Ressourcen ein, die anderweitig eingesetzt werden können. Auch zukünftige Spendenerlöse können durch gezielte Spender:innen Bindung gesichert werden..
In unserem kostenlosen Whitepaper „5 Praxisbeispiele, die Fundraiser:innen helfen die Spender:innen Bindung zu erhöhen“ stellen wir noch drei weitere Praxisbeispiele vor, wie Fundraiser:innen ihre Unterstützer:innen längerfristig an die Organisation binden können.