Mit Event-Triggered Marketing zu relevanten Kampagnen

Event-Triggered Marketing ermöglicht Unternehmen ein Höchstmaß an zeitlicher Relevanz für die Aussteuerung einer Marketing-Kommunikation. Wie das funktioniert, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen und welche Trigger es in der Praxis gibt, erläutern wir in diesem Beitrag.

Was ist Event-Triggered Marketing? 

Was haben ein Geburtstag, eine Registrierung und der Ablauf eines Gutscheins gemeinsam? Auf den ersten Blick nicht viel – lediglich ihr Ereignischarakter verbindet sie. Genau das ist es jedoch, was sie für das Marketing interessant macht. Ereignisse wie die genannten können als Auslöser für den Versand von Marketing-Botschaften definiert werden, um so die zeitliche Relevanz einer Kommunikation zu gewährleisten. Denn nur wenn ein Inhalt zur aktuellen Situation und den Bedürfnissen einer Zielperson passt, nimmt diese ihn auch als interessant wahr. Die Praxis, solche Ereignisse als Auslöser für die Aussteuerung von Marketing-Botschaften zu definieren, bezeichnet man als Event-Triggered Marketing. Die definierten Ereignisse dabei als Event-Trigger.

Welche Arten von Event-Triggern gibt es?  

Basierend auf der Art des Auslösers werden Event-Trigger in verschiedene Kategorien eingeteilt. Hierfür gibt es verschiedene Ansätze – wir unterscheiden zwischen zeitbasierten, internen und externen Triggern: 

• Zeitbasierte Trigger beziehen sich meist auf ein Datum im persönlichen Profil des Kunden. Gängige Beispiele hierfür sind Geburtstage oder Jubiläen aber auch das Datum des letzten Kaufs. 
• Interne Trigger basieren auf konkreten Handlungen der Kunden. Sie können verhaltens- oder transaktionsbasiert sein. Klassische Beispiele sind Kontaktanfragen oder Warenkorbabbrüche.
• Externe Trigger beziehen sich auf externe Ereignisse, wie eine von einem Geofence ausgelöste Mobile-Push-Nachricht, während ein Kunde den Laden betritt. 

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?

Für den Einsatz von Event-Triggered Marketing sollte zunächst evaluiert werden, welche Trigger für Ihr Unternehmen relevant sind. Innerhalb eines Unternehmens gibt es oftmals viele verschiedene Trigger wie Transaktionen, Downloads oder gesammelte Punkte – nicht alle tragen aber zu den Unternehmenszielen bei. Damit Kampagnenstrecken und deren Ausführung noch skalierbar sind, sollte hier entsprechend priorisiert werden. 

In Bezug auf technische Voraussetzungen bilden die zur Verfügung stehenden Daten die Grundlage. In erster Linie müssen hierfür detaillierte Transaktionsdaten vorliegen, da diese die Trigger liefern. Oftmals stammen die Daten jedoch aus unterschiedlichen Quellen, wie z.B. dem CRM-System oder dem Newsletter-Tool. Diese Daten sollten in einer konsolidierten 360° Kundenansicht zur Verfügung stehen, um Event-Triggered Marketing optimal einsetzen zu können. Nur wenn alle relevanten Daten vorliegen, können Trigger entsprechend überwacht und erkannt werden. Für dieses Monitoring und die Auslösung von Folgeaktionen ist außerdem ein entsprechender Mechanismus notwendig. Dieser kann von einem modernen Kampagnenmanagementsystem (KMS) abgebildet werden. Da einige Trigger eine Reaktion in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit erfordern z.B. beim Aussenden von Mobile Push, Web Push Nachrichten oder im Fall eines Warenkorbabbruchs, muss ein entsprechendes System auch in der Lage sein, den zeitlichen Horizont des Event-Triggers zu berücksichtigen.

Event-Trigger in der Praxis

Nachdem jetzt die theoretischen Grundlagen geklärt wurden, stellt sich natürlich die Frage, wie das Ganze in der Praxis aussieht. Um einen Überblick zu geben, welche Event-Trigger definiert werden können, hier einige Beispiele: 

Digitale Interaktion

Die klassischste Anwendung von Event-Triggered Marketing ist die Reaktion auf eine digitale Interaktion. Der Kunde hat Interesse gezeigt, zum Beispiel durch die Öffnung einer E-Mail oder den Klick auf einen bestimmten Link. Diese Aktivitäten werden als Trigger festgelegt, um eine in der Regel mehrstufige Kampagnenstrecke auszulösen, die das Engagement des Kunden weiter vertieft. Generell empfiehlt es sich, als Trigger nicht nur eine aktive Interaktion festzulegen, sondern auch das Ausbleiben dieser, d.h., dass z.B. eine Erinnerungsmail gesendet wird, wenn ein bestimmter Link nicht geklickt wurde.

Willkommensstrecke

Nutzen Sie die erste Transaktion Ihres Kunden als Trigger, um einige Willkommensemails mit hilfreichen Informationen rund um Ihr Produkt zu senden. Diese können z.B. Tipps & Tricks, die Antworten auf häufig gestellte Fragen oder die Nummern von wichtigen Kontakten beinhalten.

Geburtstag

Die Geburtstagskampagne gehört zu den Must-Haves bei der Pflege von Kundenbeziehungen. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie an ihrem Geburtstag an sie denken. Neben Glückwünschen können Sie zur Personalisierung z. B. unterschiedliche Rabattgutscheine je nach Alter senden. Sollten Ihnen die Geburtsdaten Ihrer Kunden nicht vorliegen, kann alternativ auch eine Kundenjubiläumskampagne aufgesetzt werden, um die Dauer der Beziehung des Kunden zu Ihnen hervorzuheben.

Registrierung 

Ob für die Anmeldung zu Ihrem Newsletter oder den Download eines Whitepapers – sicherlich haben Sie auf Ihrer Website mehrere Möglichkeiten für die Registrierung von Kunden. Nutzen Sie dies doch, um direkt in Kontakt zu treten und senden Sie eine entsprechende Begrüßungsnachricht.

Gutschein-Ablauf 

Rabattgutscheine und Coupons sind ein beliebtes Mittel, um Kunden zum Kaufen zu animieren. Oftmals ist ihre Laufzeit jedoch begrenzt und Kunden vergessen, die Gutscheine rechtzeitig einzulösen. Nutzen Sie das Ablaufdatum des Gutscheins als Trigger, um Ihre Kunden einige Tage im Vorfeld daran zu erinnern.

Reaktivierung

Durch die Analyse des Verhaltensmusters Ihrer Kunden kann der voraussichtliche Zeitpunkt der nächsten Aktivität vorhergesagt werden. Ein klassisches Beispiel aus dem Freizeitsektor ist der Besuch im Fitnessstudio. Der Kunde ist deutlich seltener erschienen als im Monat zuvor? Legen Sie dies als Trigger fest und senden Sie ihm eine Erinnerungsnachricht mit zusätzlichen Rabatten, wie z.B. einem vergünstigten Personal Training, um ihn zu reaktivieren.

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