Multichannel Kampagne trifft Customer Journey – Ein Use Case

Die Customer Journey, oder die Reise des Kunden durch alle Berührungspunkte (Touch Points) mit einem Produkt oder Unternehmen, wird immer komplexer. Es gibt zunehmend mehr Kanäle, die Kunden in ihre Kaufentscheidung einbeziehen. Sei es Produktbewertungen, Social Media, Vergleichsportale oder ein lokales Geschäft, sie erwarten eine einheitliche Message der Marke über alle diese Kanäle.

Ein Use Case aus dem Handel

An dieser Stelle setzt typischerweise das Marketing an, schließlich kann ein Unternehmen die Reise des Kunden zu seinem Vorteil nutzen und die Chancen erhöhen, die richtige Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit über den gewünschten Kanal zu erreichen. Aber wie kann das in der Praxis aussehen?  

Der Use Case

Der erfundene Bekleidungshändler „Madison Island Fashion Retailer“ (basierend auf dem Magento Demo Store) eröffnet ein neues Ladenlokal in London. Selbstverständlich will Madison Island zur großen Neueröffnung ordentlich die Werbetrommel rühren. Das Marketing-Team setzt hierbei auf eine automatisierte mehrstufige Multichannel Kampagne, die je nach Kundenverhalten bestimmte Aktivitäten auslösen soll.

Magento Demo Store: http://enterprise-demo.user.magentotrial.com/

Die Kampagnenplanung

Die Neueröffnungs-Kampagne des Bekleidungshändlers umfasst insgesamt vier Schritte, die wiederum über unterschiedliche Kanäle ausgesteuert werden. Madison Island plant die Promotion über Facebook und möchte mit per Post versendeten Rabatt-Coupons zur Neueröffnung einladen. Am Tag der Eröffnung sollen die Kunden beim Betreten des Ladens mit einer persönlichen Mobile-Push-Notification begrüßt werden. Diejenigen, die keine Zeit haben dabei zu sein, erhalten ihre Eröffnungsangebote und ein Gewinnspiel per E-Mail. Im letzten Schritt, dem Follow-up, werden die Kunden je nach Verhalten verschiedenen Zielgruppen zugeordnet und erhalten so eine zu ihnen passende Nachricht. 

Im Kampagnenmanagement-Tool sieht der komplette Marketing-Prozess dann wie folgt aus:

Die Kampagnenumsetzung

Schritt 1: Awareness

Madison Island plant in diesem ersten Schritt einen Facebook-Post, der Kunden auf die Eröffnung aufmerksam macht und sie zur Interaktion einlädt. Der nachfolgende Screenshot zeigt den Erstellungs- und Auslieferungsschritt im Kampagnenmanagement-Tool und die anschließende Aufteilung der Reaktionen in „Like“, „Shared“ und „Commented“.

Durch einen zeitgesteuerten Trigger wird innerhalb weniger Sekunden aus dem Tool heraus dieser Facebook-Post automatisch erstellt:

Schritt 2: Vor der Neueröffnung

Im zweiten Schritt analysiert der Bekleidungshändler seinen Datenbestand und bildet eine Zielgruppe für ein Postkartenmailing mit Rabatt-Coupon. Beschickt werden sollen jene Personen, die ihre Adresse in einem Umkreis von 20km rund um den neuen Store haben. Um Druck- und Versandkosten zu sparen, hat das Marketing Team den Versand der Postkarten beschränkt. Es müssen in diesem Beispiel immer mindestens 20 Empfänger im Pool sein, damit das Mailing durch die Agentur verschickt werden kann. So kann man Tag für Tag die Zielmengen seiner RFM-Selektionen sammeln.

Die Kunden, die die Kriterien erfüllt haben, freuen sich über diese Postkarte inklusive Link zu einem persönlichen Rabatt-Coupon. Übrigens, das Kampagnenmanagement-Tool hat den persönlichen Link durch einen Webservice erstellt. Über einen sogenannten „Communication Key“ ist die Zuordnung zu Kampagne und Empfänger jederzeit, beispielsweise nach Einlösen des Gutscheins, nachvollziehbar.

Schritt 3: Die Neueröffnung

Es ist soweit, zum ersten Mal öffnet der neue Madison Island Store seine Pforten. Über iBeacons, erhalten alle Kunden (nur mit Store-App) einen Mobile Push, sobald sie den Laden betreten. Kunden, die leider keine Zeit haben, bei der Neueröffnung dabei zu sein, erhalten eine E-Mail mit Eröffnungsangeboten, die sie auch im Online Shop einlösen können. Der Screenshot zeigt die Aufteilung in zwei Zielgruppen:

Viele Kunden besuchen die Madison Island Store Eröffnung. Beim Betreten des Ladens wird das Kampagnenmanagement-Tool durch das Smartphone informiert, dass sich eine registrierte Person in der Nähe befindet. Diese Person erhält dann automatisch die zuvor festgelegte Push Benachrichtigung. Der große Vorteil: Das Kampagnen-Management kennt z.B. die persönlichen Vorlieben, Größen und Bonuspunkte. Diese Informationen können so in die Benachrichtigung mit einfließen.

Genauso wie hier Besucher und Nicht-Besucher getrennt werden, wird ein Teil der Kampagne-Zielmenge für ein Gewinnspiel abgezweigt. Dort können mit A/B-Tests und Kontrollgruppen die Erfolge von Bestandteilen und der gesamten Kampagne bewertet werden. 

Der letzte Schritt: Follow-up

Die Neueröffnung war ein voller Erfolg. Um die Kunden bei Laune zu halten und noch weitere für Madison Island zu begeistern, versendet das Marketing Team im Nachgang personalisierte Follow-up Nachrichten. Dazu bilden sie drei Zielgruppen, denen die Kunden, je nach vorherigem Verhalten zugeordnet werden. Kaufende Besucher der Store Eröffnung erhalten eine „Schön, dass du da warst…“ SMS und Besucher des Online Shops, mit noch nicht gekauften Artikeln im Warenkorb bekommen eine Reaktivierungs-E-Mail. Kunden, die bisher noch überhaupt nicht reagiert haben, erhalten eine Erinnerung ebenfalls per E-Mail.

Übrigens: Im Kampagnenmanagement-Tool nennt sich das Ganze „Behavioural Split“ und sieht wie im folgenden Screenshot dargestellt aus. Die Bestandteile können dabei flexibel miteinander kombiniert werden.

Die Erfolgsmessung

Selbstverständlich sollte man die Messung des Erfolgs einer Kampagne auf keinen Fall vergessen. Zufrieden schaut sich das Marketing Team von Madison Island die Zahlen ihrer Eröffnungs-Kampagne an. Aufgrund des einfachen (Open-source) Dashboards sehen sie alle wichtigen Kennzahlen gleich auf den ersten Blick. Dieses Dashboard wird durch die FastStats API mit Daten versorgt.

Sind an dem Kampagnen-Management noch weitere Dritt-Systeme wie z.B. Web-Tracking angebunden, können diese Informationen für die Kampagnensteuerung und –Bewertung mit einfließen.

Nicht vergessen:

• Durch Multichannel-Kommunikation entlang der Customer Journey erreichen Sie eine konsistente Wahrnehmung Ihrer Marke beim Kunden (Omni-Channel-Marketing).

• Kunden, die ihre Daten herausgeben, wollen im Gegenzug sehen, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse wirklich kennt – reine persönliche Anrede reicht da nicht mehr aus.

• Nutzen Sie digitale Kanäle, wie Facebook oder Mobile Push, um Kunden über ihren bevorzugten Kanal zu erreichen.