Next Best Action: Der automatisierte Entscheidungsprozess im Marketing

Wer kennt es nicht – man hat online etwas gekauft und bekommt anschließend ein Print Mailing mit einem Rabatt für den nächsten Einkauf, eine E-Mail, in welcher ein ähnliches Produkt vorgeschlagen wird oder sogar Push Notifications auf das Handy, wenn ein Angebot für ein passendes Produkt verfügbar ist. 

Aber woher wissen Unternehmen, was sie dem Kunden als nächstes vorschlagen sollten, und zu welchem Zeitpunkt und über welchen Kanal sie dies tun sollten? Eine Möglichkeit hier ist die Ermittlung der „Next Best Action“. 

In diesem Blogbeitrag möchten wir zeigen, was es mit der „Next Best Action“ Methode auf sich hat, wie sie ins Marketing integriert werden kann und welchen Herausforderungen Marketer dabei begegnen. Außerdem erläutern wir, wie sich Next Best Action von Next Best Offer unterscheiden und zeigen einige Praxisbeispiele auf. 

Was versteht man unter Next Best Action?

„Next Best Action“ bedeutet so viel wie „die nächste beste Handlung“. Es ist ein Kommunikationsansatz, welcher mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) historische Kundendaten und das jeweilige Kaufverhalten analysiert und darauf basierend dem Marketing, Vertriebs- oder Service Team entsprechende Handlungsempfehlungen („recommended actions“) ausgibt. All dies geschieht dank eingesetzter KI vollautomatisch, wobei der Fokus immer auf dem Kunden liegt und darauf, was für diesen am interessantesten und relevantesten sein könnte. So kann eine kundenspezifische und effiziente Kundenkommunikation zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal gewährleistet werden. Diese Touchpoints bereichern die individuelle Customer Journey eines jeden Kunden und bauen Vertrauen auf.

Wo wird Next Best Action Marketing eingesetzt?

Im Idealfall wird Next Best Action Marketing dann eingesetzt, wenn ein Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt stellt, mit dem Ziel, die Customer Experience bestmöglich zu gestalten. Da es um die Optimierung aller Touchpoints entlang der Customer Journey geht, soll die Next Best Action immer auf die kundenspezifischen Bedürfnisse eingehen und mögliche Probleme, die dieser hat, lösen. Das bedeutet, dass der Kunde das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal vorgeschlagen bekommt, z. B. können passend zu einem Strandurlaub vom Reiseanbieter entsprechende Wasser-Aktivitäten zur zusätzlichen Buchung vorgeschlagen werden, sodass die freie Zeit mit interessanten und spaßigen Aktivitäten angereichert werden kann. Ein Negativ-Beispiel, für fehlendes Next Best Action Marketing, wäre wenn der Reiseveranstalter dem Strandurlaub-Kunden stets Aktivitäten in den Bergen oder der Stadt vorschlagen würde.

Ein zentraler Baustein, damit Next Best Action Marketing funktioniert, sind Customer Analytics, denn ohne die Analyse der Kundendaten und des Kaufverhaltens können die Bedürfnisse und Probleme des Kunden nicht identifiziert und betreut werden.

Grundsätzlich kann Next Best Action Marketing in jeder Branche eingesetzt werden, von E-Commerce über B2B bis hin zum Verlagswesen und Versicherungen. Denn überall da, wo man von einer Customer Journey spricht, kann – und sollte – Next Best Action Marketing eingesetzt werden. Außerdem sind Next Best Action Strategien abteilungsübergreifend einsetzbar, sodass verschiedene Teams von den Strategien profitieren können.

In der Realität sieht es häufig noch anders aus. Unternehmen treffen ihre Entscheidungen basierend auf ihren Unternehmenszielen oder auf subjektiv wahrgenommenen Kundenbedürfnissen statt den tatsächlichen Kundenbedürfnissen. So würde ein Reiseveranstalter zum Beispiel einfach allen Kunden Wasser-Aktivitäten für ihren Urlaub anbieten, unabhängig davon, ob diese jetzt einen Strand-, Stadt-, oder Bergurlaub gebucht haben, weil zum Beispiel noch Kontingente übrig sind oder diese eine höhere Marge für das Unternehmen haben. Dies kann jedoch auf Dauer dazu führen, dass der Kunde sich nicht verstanden und gehört fühlt und im schlimmsten Fall zur Konkurrenz abwandert. 

Aus den verschiedenen Aspekten, die eine Kommunikation auszeichnen, wie z.B. der Versandzeitpunkt, die Art des Angebots und der Kommunikationskanal, resultieren für den Marketer unendlich viele Handlungsmöglichkeiten. Ziel ist es jedoch, mit Customer Analytics und Next Best Action genau das automatisiert zu bestimmen, sodass das erfolgversprechendste Angebot dem Kunden zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal unterbreitet wird und unpassende Kommunikationen vermieden werden können. 

Auf welche Fragen kann Next Best Marketing Antworten liefern? 

Grundsätzlich kann man sagen, das Next Best Marketing verschiedene Fragestellungen beantworten kann. Wo der Schwerpunkt hierbei gelegt wird variiert je nach Unternehmen oder dem Team, das dieses anwendet.

Folgende Schwerpunkte sind dabei möglich: 

• Angebot: Welches Produkt kann ich welchem Kunden zu welchem Zeitpunkt anbieten? (Next Best Offer)
• Kanal: Welcher Kanal ist am besten für die Kommunikation mit meinem Kunden geeignet?
• Timing: Wann sollte ich meinen Kunden am besten das nächste Mal ansprechen? 
• Neukundengewinnung: Welche potenziellen Kunden sollte ich als nächstes ansprechen? (Next Best Customer)
• Service: Was braucht der Kunde und wie kann ich am besten weiterhelfen? (Next Best Service) 
• Verhalten: Wie wird der Kunde am wahrscheinlichsten auf die Kommunikation reagieren? 

Diese Art des Marketings bedient sich verschiedener Predictive Analytics Methoden, mit welchen das wahrscheinlichste, zukünftige Verhalten von Kunden durch die Anwendung von Modellen und KI vorausgesagt wird. Hierfür werden sowohl aktuelle als auch historische Verhaltens- und Transaktionsdaten einbezogen und anschließend nach Verhaltensmustern in diesen Daten gesucht. Dabei werden u.a. folgende Fragen beantwortet:

• Welche Art der „Buyer Persona“ bzw. welcher Typ ist der Kunde?
• Wie sieht die bisherige Kaufhistorie des Kunden aus?
• Was wurde von Kunden mit dem gleichen Profil als Letztes gekauft?
• Uvm.

So werden dann Kunden bestimmt, die beispielsweise…
…Interesse für eine Strandreise gezeigt haben: Demnach werden Reiseziele mit Traumstränden vorgeschlagen 
…oft auf Print Mailings reagiert haben: Demnach werden passende Angebote als Print Mailings verschickt
…oft ein Zimmer-Upgrade gebucht haben: Demnach werden Up-Sell-Möglichkeiten genutzt

Vorteile des Next Best Action Framework

Der Next Best Action Ansatz bringt einige Vorteile mit sich. Zum einen werden die Kommunikationsstrategien ständig sowohl optimiert als auch personalisiert, denn die Bedürfnisse und Interessen des Kunden stehen hierbei im Mittelpunkt. Je mehr positive Touchpoints entlang der Customer Journey entstehen, desto besser wird die individuelle Customer Experience. Dies führt wiederum zu einer erhöhten Zufriedenheit und verbesserten Loyalität, was sich langfristig auch positiv auf den Umsatz auswirkt.

Zum anderen unterstützt Next Best Action Marketing verschiedene Teams bei der Entscheidungsfindung im Hinblick auf die Kundenkommunikation und hält konkrete Handlungsempfehlungen für diese bereit. Somit kann zum richtigen Zeitpunkt das passendste Produkt über den richtigen Kanal an den Kunden ausgesteuert werden.

Darüber hinaus hilft Next Best Action Marketing dabei, Potenziale für Up- und Cross-Selling zu identifizieren und diese effektiv zu nutzen. 

Herausforderungen der Next Best Action Modelle

Häufig befinden sich die für Next Best Action Marketing erforderlichen Daten nicht gesammelt an einem Ort, sondern sind über verschiedene Systeme in unterschiedlichen Abteilungen verstreut. Basiert die Berechnung einer Next Best Action auf unvollständigen Daten, führt dies zu ungenauen oder im schlimmsten Fall unpassenden Handlungsempfehlungen. Daher sollten alle benötigten Kundendaten in einer 360° Kundenansicht oder einer CDP zusammengeführt sein, um möglichst akkurate Empfehlungen zu gewährleisten.

Eine weitere Herausforderung stellt der Aufbau der Modelle, die die Berechnung der Vorhersagen der Next Best Action durchführen, dar. Bei der Entwicklung dieser Modelle können sich Unternehmen, sofern sie nicht über eigene Datenspezialisten verfügen, Hilfe von auf Business Intelligence spezialisierten externen Beratern holen. 

Next Best Offer und Next Best Action: Wo liegen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten? 

Next Best Action und Next Best Offer unterscheiden sich insofern, dass sich ersteres auf die Ausgabe von Handlungsempfehlungen fokussiert wohingegen zweiteres zum Ziel hat, ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Dienstleistung auszugeben, welches am wahrscheinlichsten vom Kunden gekauft bzw. in Anspruch genommen werden könnte.

Es sind also zwei unterschiedliche Ansätze, wobei der Next Best Offer Ansatz als Teilmenge von Next Best Action Maßnahmen betrachtet werden kann.

Beispiele für Next Best Action Anwendungen

Die nachfolgenden Anwendungsbeispiele sollen neben dem bisherigen Reise-Beispiel dabei helfen, das bisher beschriebene besser zu verstehen, indem sowohl die Herausforderung als auch die Lösung kurz beschrieben werden:

Beispiel: Kanalaffinität

Ein E-Commerce Unternehmen möchte eine Direct Mail Kampagne mit einem neuen Produkt an die Kunden verschicken, die potenziell interessiert sein könnten.

• Herausforderung: Aufgrund der Größe des Kundenstamms wäre es zu teuer, ein Mailing an alle Kunden zu verschicken. Unklar ist allerdings, welche Kunden Interesse an dem neuen Produkt haben könnten.
• Lösung: Eine Next Best Action Strategie kann Abhilfe schaffen und dem Marketer bei der Entscheidung, an welchen Kunden ein Print Mailing zu diesem Produkt ausgesteuert werden soll, helfen. Werden Kunden- und Kaufverhalten analysiert, so können sog. Look-a-likes identifiziert werden. Dies sind Kunden, die dem Profil von anderen Kunden in ihrem Verhalten sehr ähnlich sehen. So können Kunden, die in der Vergangenheit bereits ein ähnliches Produkt gekauft und positiv auf ein Print-Mailing reagiert haben, sowie deren Look-a-Likes, identifiziert werden. Daraus ergibt sich eine erfolgsversprechende Zielgruppe, die das Unternehmen in seiner Kampagne ansprechen sollte. 

Beispiel: Produktempfehlung

Ein B2B-Unternehmen möchte die Bestandskunden kontaktieren, die eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt aufweisen. Allerdings ist die Anzahl Vertriebler begrenzt, die diese Kunden telefonisch kontaktieren könnten.

• Herausforderung: Mit begrenzten Ressourcen sollen besonders vielversprechende Bestandskunden direkt angerufen werden. Aber es ist unklar, wer diese Kunden sind, die das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit erwerben werden.
• Lösung: Auch in diesem Fall bieten die automatischen und auf Daten basierenden Handlungsempfehlungen den Vertrieblern einen Ausweg. Mithilfe der historischen Kauf- und Transaktionsdaten der Kunden kann priorisiert werden, wer eine hohe Affinität zu diesem Produkt hat. Somit haben die Vertriebler eine reduzierte Anzahl an Kunden, die sie telefonisch kontaktieren sollten.

Fazit: Next Best Action für automatisierte Entscheidungen im Marketing

Zusammenfassend kann man sagen, dass automatisierte Entscheidungen, wie sie beim Next Best Action Marketing vorkommen, nicht nur verschiedenste Ressourcen schonen, sondern auch für deutlich effektivere und hochpersonalisierte Kundenkommunikationen im Unternehmen sorgen. Ist eine Kommunikation auf einen Kunden individuell zugeschnitten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich gut aufgehoben, verstanden und wertgeschätzt fühlt, was wiederum seine Zufriedenheit steigert und die Bindung sowie Loyalität zum Unternehmen stärkt. Außerdem unterstützt Next Best Action Marketing die Entscheidungsfindung im Marketing und Vertrieb und bietet verschiedenen Handlungsmöglichkeiten in der Kundenkommunikation.