Personalisierte Kommunikation in der Energiebranche
12 Juli 2019 | von Kristina Boschenriedter
Strom und Gas - für viele Kunden ist die Wahl des Energieversorgers ein notwendiges Übel und das wichtigste Kriterium bei der Entscheidung für einen Anbieter ist nach wie vor der Preis. Die Auswahl dabei ist groß: Im Schnitt haben Haushalte in Deutschland die Wahl zwischen mehr als 100 regionalen und überregionalen Anbietern (WirtschaftsWoche, 2017). Obwohl ein Großteil der deutschen Kunden seit langem sehr loyal gegenüber ihrem Energieanbieter ist, ist der Markt in den vergangenen Jahren härter geworden. Deutlich häufiger verhandeln Kunden ihre Verträge neu oder wechseln zu einem konkurrierenden Anbieter, um Kosten zu sparen oder eine Wechselprämie zu erhalten (WirtschaftsWoche, 2017).
Um ihre Vertragspartner nachhaltig an sich zu binden, können Energieversorger sich allerdings z. B. auch über die Art ihrer Energiegewinnung und ein besonders positives Kundenerlebnis, die sog. Customer Experience, von der Konkurrenz abheben. Der Stellenwert der Customer Experience hat sich zuletzt über alle Branchen hinweg deutlich erhöht. Einer Studie von Gartner zufolge konkurrieren knapp 80% aller Unternehmen dieses Jahr vor allem um ihre Customer Experience (Gartner, 2018).
Eine besondere Customer Experience im Zusammenhang mit einem eher trockenen Thema wie Energieversorgung klingt seltsam? Verständlich, so abwegig ist das aber keinesfalls.
Großes Potenzial für Personalisierung in der Energiebranche
Eine gelungene Customer Experience kann sich in verschiedensten Facetten zeigen wie z. B. einem guten Kundenservice oder einer ansprechenden Kundenkommunikation. Eine gute Kundenkommunikation zeichnet sich dabei vor allem durch einen hohen Grad an zeitlicher Relevanz und Personalisierung aus. Die Basis hierfür schaffen die zur Verfügung stehenden Kundendaten.
Genau an dieser Stelle hat die Energiebranche großes Potenzial: Neben demographischen Daten, wie dem Alter und Geburtstag, stehen Energieversorgern außerdem geographische Informationen rund um den Wohnort sowie verhaltensbezogene Daten rund um den Energieverbrauch ihrer Vertragspartner zur Verfügung. Ein Datenpool, mit dem sich viel anfangen lässt. Im Folgenden zeigen wir Ihnen anhand von drei Beispielen, wie Sie als Energieversorger Ihre Kundendaten analysieren und für eine individuelle und personalisierte Kommunikation nutzen können.
Cross-Selling Potenzial identifizieren
Die nachfolgende Grafik zeigt, welche Verträge reine Strom- oder Gas- bzw. Kombi-Verträge sind. Durch die Darstellung als Venn-Diagramm wird deutlich, dass ein Großteil der Vertragspartner einen reinen Stromvertrag hat. Nur ein geringer Teil hat sowohl einen Gas- als auch Stromvertrag bei diesem Anbieter. Dieses Wissen kann nun genutzt werden, um allen Vertragspartnern, die bislang nur Strom beziehen, ein attraktives Kombi-Paket anzubieten und somit einen Wechsel von ihrem bisherigen Gas-Anbieter zu incentivieren. Das Gleiche gilt für diejenigen Kunden, die bislang nur Gas und noch keinen Strom beziehen.
Pareto-Analyse – Welche Vertragspartner machen den größten Teil des Umsatzes aus?
Mit der Pareto-Analyse lässt sich feststellen, welcher Anteil der Vertragspartner welchen Anteil des Verbrauchs generiert. Darauf basierend können die Vertragspartner in unterschiedliche Gruppen zur Planung der Marketing-Aktivitäten eingeteilt werden. Für die Analyse wird der Gesamtverbrauch aller Vertragspartner innerhalb des letzten Jahres in 10 gleich große Gruppen eingeteilt. Beim Blick auf unser untenstehendes Beispiel zeigt sich, dass nur 0,86% der Geschäftspartner fast 10% des Gesamtverbrauchs generieren. In diesem und den anderen oberen Segmenten zeigt sich klar, wer die bedeutendsten Kunden sind. Dieses Wissen kann zum Beispiel genutzt werden, um den Kundenkreis zu bestimmen, der Zugriff auf eine Premium-Hotline im Falle einer Störung oder Premium-Kundenservice erhalten sollte.
Personal Best – Wer übertrifft seinen Verbrauch immer wieder aufs Neue?
Mit der Analysemethode „Personal Best“ kann der Verbrauch eines einzelnen Vertragspartners über mehrere Jahre hinweg bewertet werden. Für jedes Jahr wird hierbei eine Bewertung zwischen -2 und +2 vergeben. Die einzelnen Werte sind dabei wie folgt zu verstehen:
| 2: | Es handelt sich um den höchsten Verbrauchswert, den der Vertragspartner während der gesamten Vertragslaufzeit hatte. Dieser Wert entspricht also dem neuen "Personal Best". |
| 1: | Der Verbrauch ist gegenüber dem Vorjahr gestiegen. |
| 0: | Der Verbrauch ist gegenüber dem Vorjahr gleichgeblieben. |
| -1: | Der Verbrauch ist gegenüber dem Vorjahr geringer geworden. |
| -2: | Es handelt sich um den niedrigsten Verbrauchswert des Vertragspartners während der gesamten Laufzeit. |
Im nachfolgenden Beispiel hat der Geschäftspartner jeweils in zwei aufeinanderfolgenden Jahren einen neuen Verbrauchshöchstwert erreicht. Diese Information kann nun für verschiedene Maßnahmen genutzt werden. So könnte diesem Kunden zum Beispiel ein Termin mit einem Energieberater für die Implementierung von Stromsparmaßnahmen angeboten werden, um zu zeigen, dass die Entwicklung erkannt wurde, die Kundenzufriedenheit zu steigern und einer eventuellen Kündigung vorzuwirken.
Allen Vertragspartnern, die 2018 einen Wert von 1 hatten könnte zudem ein Newsletter mit Tipps zum Stromsparen geschickt werden. Im Umkehrschluss könnte für Vertragspartner, deren Verbrauch wie im zweiten Beispiel zurückgegangen ist, ein entsprechendes Belohnungssystem aufgesetzt werden.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Kundenkommunikation in der Energiebranche längst nicht auf den Versand von Verbrauchsabrechnungen und Adressbestätigungen beschränkt ist.
Save the date:
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Weitere Informationen rund um das Event und die Anmeldung gibt es hier
Quellen:
Stromkunden wechseln häufiger den Versorger, WirtschaftsWoche 2017
