So erstellen Sie Profile von Spender:innen und finden die besten Potenziale

Mithilfe von Profilen können Sie Ihre besten potenziellen Spender:innen identifizieren. Erfahren Sie in diesem Blogbeitrag, wie genau dies geht.

Sie möchten datenbasierte Entscheidungen für die Gewinnung von neuen Spendern und Spenderinnen treffen? Ein guter Startpunkt dafür ist ein besseres Verständnis über die eigenen Stärken und Schwächen im Markt. Gleichzeitig sollten Sie die Eigenschaften, die Ihre bestehenden Spender:innen auszeichnen, gut kennen. Unabhängig davon, ob Sie Spender:innen in neuen Regionen oder Altersgruppen ansprechen möchten oder mehr Personen innerhalb Ihrer bestehenden Zielgruppe gewinnen möchten, sollten Sie den aktuellen Status und das verbleibende Potenzial kennen. Idealerweise, bevor Sie konkrete Maßnahmen initiieren.

Was ist Profiling?

Ein Profil repräsentiert in der Regel ein Segment von Spender:innen einer Organisation,  die sich durch bestimmte, gemeinsame Eigenschaften auszeichnen. Hierbei kann nach geographischen, sozio-demographischen oder auch verhaltensbezogenen Eigenschaften unterschieden werden. Das bedeutet, dass z.B. Aspekte wie der Wohnort, das Alter, das Geschlecht aber auch das Verhalten der Förderer:innen genauer betrachtet werden. Die Grundlage für Profile liefern somit Daten, welche durch die Interaktion mit den Spendenden gesammelt werden. Bei der Erstellung von Profilen werden Sie vermutlich schnell merken, dass Sie nicht alle Spender:innen Ihrer Organisation durch ein einziges Profil abdecken können, sondern mehrere erstellen müssen. 

Der Unterschied zwischen Profilen und Personas

Oft werden Profile mit Personas verglichen, allerdings sind dies zwei unterschiedliche Ansätze. Ein Profil beschreibt ein bestimmtes Segment innerhalb einer Organisation. Eine Persona kann aus einem solchen Profil abgeleitet werden. Sie ist eine fiktive Person und sollte so detailliert und real wie möglich beschrieben werden. Außerdem steht eine Persona repräsentativ für ein Segment. Oft fällt es Unternehmen leichter, sich bei der Planung ihrer Aktivitäten in solch eine Persona hineinzuversetzen, als mit reinen Analysen und Statistiken zu arbeiten. Eine Persona könnte grob wie folgt aussehen:

Vorteile von Profilen für Fundraising Organisationen

Verhalten und Bedürfnisse von Spender:innen verstehen

Wie oft, wie viel, wann, über welchen Kanal? Enorm viele Informationen lassen sich aus dem Verhalten Ihrer Spender:innen über deren individuelle Bedürfnisse ziehen. Diese Informationen sind enorm wichtig – nicht nur für Ihre Strategie, sondern auch für Ihre Kommunikation. Nicht nur Profiling, sondern auch weitere Analytics-Methoden, wie z.B. die RFM-Analyse oder ABC-Analyse, können dafür angewandt werden. Warum diese Informationen so wichtig sind, erläutern wir im nächsten Absatz. 

Personalisierung und langfristige Bindung von Spender:innen

Ein besseres Verständnis über Ihre Spender:innen führt dazu, dass Sie die unterschiedlichen Segmente personalisierter ansprechen können. Beispielweise zu einem bestimmten Zeitpunkt, mit einer passenden Nachricht sowie über den bevorzugten Kanal – und das am besten alles gleichzeitig. Es gibt etliche Möglichkeiten zur Personalisierung, welche die Relevanz Ihrer Kommunikation für die Spendenden ausschlaggebend verbessern kann und die Zufriedenheit Ihrer Spender:innen erhöht. Fühlt sich der Spendende von Ihnen verstanden und als Individuum wahrgenommen, steigt die Zufriedenheit was wiederum zu einer nachhaltigen und langfristigen Bindung des Spendenden an Ihre Organisation führt. 

Identifizierung neuer Potenziale

Mithilfe des Profilings können Sie den Bestand Ihrer Spendenden mit dem Gesamtpotenzial des Marktes vergleichen und neue Potenziale identifizieren. Wie dies funktioniert, zeigen wir Ihnen im nächsten Abschnitt genauer. 

Identifikation von potenziellen Spender:innen mittels Profiling   

Hierbei werden Ihre aktuellen Spender:innen mit potenziellen Spendenden aus Ihren bestehenden Daten oder Fremdadressdaten verglichen. Achten Sie bei Fremdadressdaten immer darauf, dass Sie diese beispielsweise über Adressanbieter datenschutzkonform bezogen haben.

Mithilfe eines Profil-Reports werden Ihnen die Merkmale (z.B. Postleitzahlengebiete oder Altersgruppen) aufgezeigt, die im Vergleich zum bestehenden Markt, über- oder unterrepräsentiert sind. Erkenntnisse, die Sie daraus ziehen, können in Ihre Fundraising-Strategie mit einbezogen werden. Vor allem, wenn Sie neue Zielgruppen für potenzielle Spender:innen definieren. 

Bis vor einiger Zeit hat die Erstellung von Profilen sowohl einen hohen Zeit- als auch Beratungsaufwand erforderlich gemacht. Heutzutage können Profile innerhalb weniger Sekunden erstellt werden, selbst wenn diese auf Millionen von Daten basieren. Mithilfe von Profiling können Sie beliebig Segmente auf unterschiedlichste Aspekte hin untersuchen: Beispielsweise können Sie die Personen, die für Ihren Weihnachtsspendenaufruf gespendet haben mit dem restlichen Potenzial in Deutschland vergleichen und Personen mit ähnlichen Merkmalen nochmal gezielt ansprechen. 

Profile erstellen in nur 3 Schritten 

Mit unserer Analyse-Software Apteco FastStats möchten wir Ihnen nun zeigen, wie Sie in lediglich drei Schritten aussagekräftige Spender:innen-Profile erstellen können.

1. Identifikation der bestehenden Spender:innen, die Sie als Analysegruppe nutzen möchten

In ersten Schritt entscheiden Sie, welche Eigenschaften und somit welche Spender:innen Sie im Vergleich zum gesamten Segment untersuchen wollen. Dabei müssen Sie immer eine Analysegruppe, d.h. eine Teilmenge der Grundgesamtheit (beispielsweise Ihre Großspender:innen), mit der Grundgesamtheit (z.B. Spender:innen, Förderer:innen, Interessent:innen, Fremdadressen) vergleichen. 

2. Wählen der Variablen, die Sie analysieren möchten

Nun wählen Sie die Eigenschaften aus, die Sie analysieren wollen. In unserem Beispiel sind das die Kaufkraft, der bevorzugte Kanal, die Treue, der Spendenzweck sowie die Generation.

3. Erstellen des Profils und Interpretation des Reports

Der folgende Profil-Report (mit unserer Marketing Software FastStats erstellt) enthält nun die zuvor ausgewählten Variablen. Durch das Auswählen des + oder - Zeichen können die Merkmale für die Variablen eingeblendet werden. In unserem Beispiel betrachten wir die Eigenschaften für das Merkmal "Generation" genauer. 

In der ersten Spalte sehen Sie die Beschreibung der gewählten Variablen. Die zweite Spalte zeigt die Durchdringung an. Eine Überrepräsentation wird durch einen Wert über Index = 100 (s. 7. Spalte) angezeigt und eine Unterrepräsentation durch einen Wert unter 100. In den nächsten vier Spalten erkennen Sie die Anzahl der Personen aus Ihrer Analysegruppe sowie die der Grundgesamtheit (Basisgruppe), die das jeweilige Merkmal aufweisen. Diese werden mit absoluten Zahlen sowie mit Prozentwerten dargestellt. 

Die Marktdurchdringung

Der Index kennzeichnet die Größe und die Richtung der Durchdringung. Die Farbe visualisiert die statistische Signifikanz der analysierten Zielgruppe: Gelb bedeutet hierbei eine geringe Signifikanz und Rot eine hohe Signifikanz.

In dem Beispiel oben ist zu sehen, dass sich die Analysegruppe durch eine sehr überdurchschnittlich hohe Kaufkraft auszeichnet. Spender:innen, die in den Bereichen „sehr unterdurchschnittlich“ bis „überdurchschnittlich“ liegen, sind im Vergleich zur Grundgesamtheit somit unterrepräsentiert. 

Die Information, die Sie aus einem solchen Profil-Report ziehen können, kann entweder Ihr bisheriges Wissen bestätigen oder auch erweitern. Oft trifft beides zu.

Wenn Sie dann die Bereiche, in denen Sie über- oder unterrepräsentiert sind, genauer betrachten, können Sie weiterführende Fundraising-Strategien entwickeln. Das könnte zum Beispiel sein, dass Sie in Segmenten, in denen Sie bereits gut vertreten sind, Ihre Aktivitäten intensivieren, um weitere Spendende mit den gleichen Eigenschaften wie die Ihrer bestehenden Spender:innen zu gewinnen. Alternativ können Sie neue Fundraising-Maßnahmen für Segmente entwickeln, in denen Sie bisher noch nicht viele Spendende gewinnen konnten. 

Das Marktpotenzial

Es kann sein, dass in Segmenten, in denen Sie bereits überrepräsentiert sind, nicht viel weiteres Potenzial besteht. Dazu kann es entweder kommen, weil der Markt gesättigt ist oder es sich möglicherweise um einen kleinen Nischenmarkt handelt. In der Spalte „Marktpotenzial“ können Sie visuell das noch offene Potenzial ablesen.

Und jetzt?

Natürlich ist es auch beim Profiling wichtig, dass Sie sich zu Beginn die richtigen Fragen stellen. Nur so wählen Sie für Ihren Vergleich die korrekte Analysegruppe und die passende Grundgesamtheit aus. Diese Gesamtheit muss dabei nicht immer ihre komplette Datenbasis miteinbeziehen, wie der Name vielleicht suggeriert. In unserem Beispiel haben wir dies getan und die Analysegruppe mit dem kompletten Datenbankbestand verglichen. 

Als Organisation, die Geldspenden sammelt, wird ihre Gesamtgruppe zum Vergleich mit ihren bestehenden Spender:innen wahrscheinlich eher nur aus Personen bestehen, die bereits geschäftsfähig oder zumindest beschränkt geschäftsfähig sind. Als Organisation, die Tieren in Not hilft, könnte es zum Beispiel sinnvoll sein, alle Haustierbesitzer als Grundgesamtheit zu wählen, da sich hier bereits auf eine gewisse Affinität zu Tieren schließen lässt. 

Damit möchten wir sagen: Sich im Vorfeld die richtigen Fragen zu stellen, ist meist schon die halbe Miete.

Das könnte Sie auch interessieren

Sie möchten noch mehr dazu erfahren, wie Spender:innen Profile erstellt werden? In diesem Video zeigt Ihnen unser Kollege Stefan Grätzer, wie Sie ein aussagekräftiges Profil erstellen können. 

Um Ihre Spender allerdings noch besser zu verstehen und die Donor Experience zu optimieren sind Donor Journey Analytics hilfreich. Lesen Sie in unserem kostenlosen Whitepaper alles rund um Donor Journeys und die effektive Analyse dieser.