So steigern Sie den durchschnittlichen Spendenerlös – 4 Tipps für Fundraiser:innen

Trotz Inflation spenden die Deutschen laut dem Deutschen Spendenrat im Jahr 2022 knapp 5,7 Milliarden Euro an gemeinnützige Organisationen, ein geringer Rückgang von 1,6% im Vorjahresvergleich mit dem besten Spendenergebnis seit Erhebung. Gleichzeitig musste die Branche aber einen Verlust von 1,3 Millionen Spender:innen verzeichnen. Unter anderem wurde aus diesen Zahlen ein durchschnittlicher Betrag von 43 Euro pro Spende berechnet. Wie Fundraiser:innen diesen durchschnittlichen Spendenerlös steigern können, um der sinkenden Spender:innen Anzahl entgegen zu wirken, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Verhalten von Spender:innen verstehen

In Ihren Daten schlummern eine Vielzahl von Informationen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, warum Verbraucher:innen spenden, über welchen Kanal sie dies tun und zu welchem Zeitpunkt. Handelt es sich um Einmalspender:innen, Dauerspender:innen oder Unterstützer:innen, die zwar häufiger, aber dafür eher unregelmäßig zu bestimmten Ereignissen spenden, wie z. B. der Flutkatastrophe in Deutschland im Jahr 2021 oder dem Ausbruch des Ukraine Krieges in 2022? Außerdem ist es wichtig zu verstehen, in welcher Lebensphase sich die Spendenden jeweils befinden. Die Spendenbereitschaft kann zum einen durch externe Faktoren, wie beispielsweise die Höhe der Inflation, beeinflusst werden. Auf der anderen Seite spielt aber auch die Lebenssituation der Spender:innen eine Rolle: Kam Nachwuchs, wurde eine Immobilie erworben oder der Job verloren? Je nach Alterssegment und Lebensphase werden diese Faktoren anderen Einfluss nehmen. Laut dem Deutschen Spendenrat sind weiterhin Spender:innen im Ü70 Segment am großzügigsten, während 40- bis 49-Jährige in 2022 weniger bereit waren zu spenden.

Haben Sie sich als Fundraiser:in einen Überblick über Ihre Spender:innen und deren Verhalten verschafft, sind Sie nun in der Lage gezielte Maßnahmen je nach Spender:in einzuleiten, um den durchschnittlichen Spendenwert für Ihre Organisation zu erhöhen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen vier mögliche Maßnahmen auf:

1. Shoppinglist mit höheren Spendenbeträgen

Die wohl offensichtlichste Möglichkeit, den Spendenbetrag pro Spender:in zu erhöhen, ist die Nutzung der sogenannten Shoppinglist auf dem Spendenformular. Dabei bieten Sie Spender:innen eine Vorauswahl an potenziellen Spendenbeträgen, häufig auch mit zusätzlicher Option einen eigenen Wunschbetrag einzutragen. Basierend auf der letzten getätigten Spende könnten Sie nun die Vorauswahl je nach Spender:innen Profil auf den nächstmöglichen Spendenbetrag erhöhen und die Shoppinglist so dynamisch gestalten. Höhere durchschnittliche Spendenbeträge sind so deutlich wahrscheinlicher, auch wenn die Spendenden selbst einen Wunschbetrag eintragen.

Tipp: Nicht alle Spendenden können oder wollen es sich leisten den Spendenbetrag zu erhöhen. Aufschluss darüber gibt ein Spender:innen Profil von beispielsweise Spendenden, die in der Vergangenheit regelmäßig ihren Spendenbetrag erhöht haben. Angewendet auf die gesamte Datenbasis können Sie sogenannte Look-a-Likes, das heißt Spender:innen mit ähnlichen Merkmalen, identifizieren und nur diesen den höheren Spendenbetrag vorschlagen.

2. Dauerspender:innen per Dauerauftrag und Lastschriftverfahren

Es lohnt sich Spender:innen zu selektieren, die bereits mehrfach Ihre Organisation unterstützt haben, und sie mit einem Wechsel der Zahlungsmethode zu Daueraufträgen oder Lastschriftverfahren anzusprechen, falls sie diese noch nicht nutzen. Auch hier lässt sich der durchschnittliche Jahresspendenbetrag unter Umständen erhöhen, nämlich dann, wenn der/die Spendende bisher eine größere Summe pro Jahr gespendet hat und ihm/ihr nun eine monatliche Zahlweise mit kleineren, aber leicht höheren Beträgen angeboten wird. Für Ihre Organisation bedeutet diese Maßnahme wiederkehrende und somit planbare Spendeneinnahmen.

3. Beziehungsaufbau zur Spender:innen Bindung

Insbesondere Erstspender:innen gilt es am Ball zu halten und nicht zu lange mit einer sogenannten Willkommensstrecke zu warten. Sie könnten sich für die erste Spende bedanken, aufzeigen, wofür das gespendete Geld verwendet wird und weitere passende Projekte vorstellen. Durch den Aufbau einer Beziehung zu Ihren Spender:innen können Sie mit höherer Wahrscheinlichkeit eine unbewusste Abwanderung nach der ersten Spende verhindern. Die gilt insbesondere für anlassbezogene Spenden, bei denen die Organisation selbst nicht im Vordergrund stand. WWF UK beispielsweise schlägt bestehenden Spender:innen auf Basis ihrer vorhandenen Tierpatenschaften zusätzliche Tiere zur Adoption vor. Um die Beziehung zu Mehrfach-Pat:innen zu stärken, haben diese die Möglichkeit Informationen zu allen unterstützten Tieren zu erhalten. Wenn Sie Spender:innen personalisiert informieren und so an den Erfolgen Ihrer Organisation teilhaben lassen, fördern Sie einerseits die Bindung und haben gleichzeitig die Möglichkeit aufzuzeigen, welcher Betrag noch fehlt, um den nächsten Meilenstein eines unterstützten Projektes zu erreichen.

4. Verbesserung der Donor Experience durch Personalisierung

Wie auch in anderen Branchen, ist es im Fundraising entscheidend, wie relevant Sie die Kommunikation mit Ihren Spendenden gestalten. Durch die Analyse der Spender:innen Daten wissen Sie, welche Inhalte für wen interessant sind, welcher Kanal präferiert wird und in welchem Zeitintervall normalerweise gespendet wird. Ebenso können Sie geografische Faktoren einfließen lassen, wenn es beispielsweise darum geht, zu einem Fundraising-Event einzuladen. In diesem Fall könnten Sie den Fokus auf Spender:innen legen, die eine Fahrtzeit von max. 30 Minuten (sowohl mit Auto als auch öffentlichen Verkehrsmitteln) zum Veranstaltungsort haben. So werden nur die kontaktiert, die die höchste Teilnahmewahrscheinlichkeit aufweisen und wertvolles Budget wird optimal eingesetzt. Gleichzeitig verbessern Sie so die Donor Experience mit Ihrer Organisation und beeinflussen die Journey der Spender:innen mit positiven Touchpoints.

Die britische Seenotrettungsorganisation Royal National Lifeboat Institution (RNLI) hat es z. B. mithilfe von stärkerer Personalisierung und verbessertem Messaging auf Basis von Segmentprofilen ihrer Spender:innen geschafft, die Gesamtspenden innerhalb einer Kampagne zu erhöhen und gleichzeitig einen leichten Anstieg des durchschnittlichen Spendenwertes zu verzeichnen.

Fazit

Sind Fundraiser:innen in der Lage Spender:innen und deren Verhalten zu verstehen, können sie den Fokus auf zielführende Maßnahmen legen und die Donor Journey positiv beeinflussen. Personalisierte und relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt sowie über den passenden Kanal unterstützen dabei, durchschnittliche Spendenerlöse, trotz sinkender Spender:innen Anzahl, zu erhöhen.

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