Spendenmailing: In 4 Schritten zur erfolgreichen Fundraising E-Mail

Rund 83% der Deutschen Bevölkerung nutzt das Internet zum Versenden und Empfangen von E-Mails. Es ist nichts Neues, dass dieser Kanal großes Potenzial bietet und eine einfache und kostengünstige Möglichkeit ist mit Ihren Spender:innen in Kontakt zu treten. E-Mail Fundraising per se führt aber nicht zwangsläufig zu mehr Spendeneinnahmen. Für eine erfolgreiche Fundraising E-Mail müssen Sie Ihre Zielgruppe und deren Präferenzen kennen, um einen Spendenaufruf so personalisiert wie möglich zu gestalten und aus der Flut an E-Mails herauszustechen.

Was versteht man unter Spendenmailing?

Unter Spendenmailings versteht man Spendenaufrufe per Brief oder E-Mail. Viele Organisationen senden Spendenmailings an die breite Masse. Insbesondere bei Spendenbriefen entstehen so große Streuverluste und unnötige Kosten, da das Mailing auch an solche Personen geht, die nicht auf Briefmailings reagieren. Auch wenn E-Mails an die Masse keine direkten monetären Kosten verursachen, so verpassen Fundraiser:innen durch nicht personalisierte Fundraising E-Mails doch Chancen auf positive Beziehungen zu Ihren Spender:innen und gesteigerte Spendeneinnahmen.

Wie Sie in 4 Schritten eine effektive Spendenmailing Kampagne entwickeln

Um eine erfolgreiche Fundraising Kampagne per E-Mail zu entwickeln, ist es wichtig, Kampagnenziele zu definieren und die Zielgruppe(n) entsprechend zu selektieren. Auf Basis bestimmter Eigenschaften, wie beispielsweise demografischen Kriterien, und des bisherigen Spendenverhaltens, können relevante Inhalte und eine passgenaue Ansprache definiert werden. Die folgenden vier Schritte können Ihnen dabei helfen, eine effektive Spendenmailing Kampagne aufzusetzen.

Schritt 1 - Strategie entwickeln: Zielgruppe analysieren und Daten sortieren

In diesem ersten Schritt definieren Sie Ihre Kampagnenziele. Möchten Sie Ihre Spendeneinnahmen steigern? Den durchschnittlichen Spendenwert erhöhen? Oder die Beziehung zu bestehenden Spender:innen pflegen? In jedem Fall ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe und deren Eigenschaften und Verhaltensweisen verstehen, um personalisiert und damit relevant kommunizieren zu können. Durch die Analyse und Segmentierung Ihrer Spender:innen Daten lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen und können einzelne Segmente innerhalb Ihrer Zielgruppe voneinander abgrenzen. Schließlich sprechen Sie neue Spender:innen anders an, als regelmäßige oder Groß-Spender:innen.

Schritt 2 - Die richtige Ansprache: Personalisierung und Betreffzeile

Auf Basis der vorherigen Segmentierung entwickeln Sie nun die jeweils passgenaue Ansprache. Bereits in der Betreffzeile können Sie die Relevanz Ihres Spendenmailings erhöhen, indem Sie auf beispielsweise das zuletzt unterstützte Projekt der jeweiligen Spender:innen Bezug nehmen. Dies sollten Sie kurz und präzise halten und das Interesse mit einer Frage und/oder der Ansprache mit Namen wecken.

Schritt 3 - Überzeugende Inhalte: Eine Geschichte erzählen und Bilder verwenden

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, und wissen welche Themen/Projekte den einzelnen Spender:innen am Herzen liegen, können Sie die Inhalte der E-Mail entsprechend personalisieren und mit passenden Bildern auflockern. Auch hier könnten Sie sich auf die letzte Spende beziehen und Spender:innen aufzeigen, was durch ihren Beitrag zum jeweiligen Projekt geleistet werden konnte. Für einen neuen Spendenaufruf könnten Sie eine sogenannte „Shoppinglist“ anbieten, die die Höhe des letzten Spendenbetrages einfließen lässt und entsprechend leicht erhöhte Spendenbeträge aufzeigt.

Schritt 4 - Konkret werden: Einen klaren Spendenaufruf gestalten

Bei Spendenmailings ist es wichtig nicht um den heißen Brei herum zu reden, seien Sie konkret und gestalten Sie die Möglichkeit zur Durchführung einer Spende so einfach wie möglich. Zeigen Sie die greifbare Wirkung, die durch die Spendeneinnahmen erzielt werden soll.

Was sollte bei einer Fundraising Mail noch beachtet werden? - Unsere Tipps

Die Spende so einfach wie möglich machen

Wie bereits erwähnt, sollte die Durchführung der Spende so einfach wie möglich sein, damit es am Ende nicht an dem Umstand scheitert, dass die Möglichkeiten zur Spende zu kompliziert oder zeitaufwendig sind.

Auf Format und Länge achten

Achten Sie darauf konkret zu kommunizieren und vermeiden Sie unnötige Füllwörter. Je relevanter der Inhalt für Ihre Spender:innen, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Spende.

Testen und Optimieren

Um Inhaltsvarianten Ihres Spendenmailings zu testen, könnten Sie A/B-Tests durchführen und Ihre Fundraising E-Mails entsprechend optimieren.

Danksagung nicht vergessen

Sich bei Spender:innen für Ihren Beitrag zu bedanken versteht sich von selbst. Dies könnten Sie über einen sogenannten Trigger lösen, sodass eine personalisierte Dankes-E-Mail automatisiert und zeitnah nach einer getätigten Spende versendet wird. Auch hier ist es sinnvoll Spender:innen Segmente zu unterscheiden, sodass ein/e Erstspender/in anders angesprochen wird, als jemand der regelmäßig unterstützt.

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