Am Ende einer jeden Fußballsaison steht nicht nur die sportliche Leistung eines Clubs auf dem Prüfstand, sondern auch sein Marketing. In einer Ära, in der Daten der Treibstoff für erfolgreiche Strategien sind, setzen immer mehr Fußballclubs auf Analytics und Automation, um ihre Marketing Maßnahmen zu optimieren und den Umsatz zu steigern. Zum Saisonende geht es aber nicht nur darum, Erfolge und Misserfolge von Marketing Kampagnen der vergangenen Saison zu messen, sondern auch in die Vorbereitung für die neue Saison zu starten. Für Marketing Teams bei Fußballclubs dreht sich nun vieles um den Verkauf von Dauerkarten und den Abverkauf von Restbeständen des Merchandisings, um die neue Saison mit gesicherten Umsätzen und brandneuen Trikots zu beginnen.

Welche Rolle spielen Marketing Analytics und Automation?

Die Datenanalyse hat das Marketing im Fußball revolutioniert. Von der Segmentierung der Fans, über das Abbilden unterschiedlicher Fan Journeys, bis hin zur Erfolgsmessung von Kampagnen bieten Analytics-Tools wertvolle Einblicke, die es Clubs ermöglichen, ihre Marketing Strategien zu verfeinern und effektiver zu gestalten. Zum Saisonende werden diese Daten besonders intensiv genutzt, um den Erfolg vergangener Kampagnen zu bewerten und neue Strategien für die kommende Saison zu entwickeln. Ziel ist es, die Fanbindung zu stärken, den Ticketverkauf anzukurbeln und Merchandising-Umsätze zu steigern. Grundvoraussetzung für all dies ist der Zugriff auf Ihre Fan Daten. Diese können dabei aus den unterschiedlichsten Systemen, wie Ihrem CRM- oder Ticketing-System, Ihrem Onlineshop oder auch dem Newsletter-Tool stammen.

Parallel zur Datenanalyse setzen Fußballclubs verstärkt auf Automation, um ihre Marketing Aktivitäten effizienter zu gestalten. Neben automatisierten E-Mail Kampagnen, können so auch ganze Fan Journeys abgebildet und Kommunikationen, entsprechend der jeweiligen Phase, über die verschiedenen Kanäle, personalisiert und automatisiert, ausgesteuert werden. So intensivieren Fußballclubs die Interaktion mit ihren Fans und können durch personalisierte Angebote und gezielte Ansprache nicht nur die Loyalität ihrer Fans stärken, sondern auch ihre Umsätze steigern.

Praxisbeispiele aus der Fußballwelt zum Saisonende

Schauen wir uns nun zwei Beispiele aus der Praxis an:

#1: Bindung und Gewinnung von Dauerkartenbesitzern

Zum Saisonende ist für die meisten Fußballclubs genau der richtige Zeitpunkt, sich mit dem Segment „Dauerkartenbesitzer“ auseinanderzusetzen, insbesondere dann, wenn noch nicht das volle Dauerkartenkontingent an den Mann oder die Frau gebracht wurde. Schließlich ist die Dauerkarte nicht nur eine wichtige Einnahmequelle, sondern bietet gleichzeitig auch die Möglichkeit Fans längerfristig zu binden.

Wie Sie starten:

Im ersten Schritt definieren Sie Ihre Zielgruppe. Wer kommt, neben den bisherigen Dauerkartenbesitzern, noch in Frage? Die Antworten finden Sie in der Regel in Ihren Fan Daten. Sie könnten beispielsweise diejenigen Fans selektieren, die in der letzten Saison mehr als 3 Heimspiele über Einzeltickets besucht haben. Gleichzeitig lohnt es sich auch einen Blick in die Daten der bisherigen Dauerkartenbesitzer zu werfen, um festzustellen, ob es eventuell Fans gibt, die abwanderungsgefährdet sind und die einen zusätzlichen Anreiz benötigen. Mögliche Abwanderungssignale erhalten Sie ebenfalls durch die Analyse der Daten von Fans, die ihre Dauerkarte in der Vergangenheit nicht verlängert haben. Zusätzlich könnten Sie versuchen ehemalige Dauerkartenbesitzer zurückzugewinnen. Auch hier lohnt es sich aber genauer in die Daten einzutauchen, denn ein ehemaliger Fan, der beispielsweise weggezogen ist, wird sich wahrscheinlich eher nicht für eine Dauerkarte entscheiden wollen. Haben Sie Ihre Zielgruppe selektiert, können Sie in die Kampagnenplanung gehen. Dabei lohnt es sich präferierte Kanäle der einzelnen Fans zu berücksichtigen und die Inhalte entsprechend zu personalisieren. Schließlich möchte ein aktiver Dauerkartenbesitzer anders angesprochen werden, als jemand, der über noch keine Dauerkarte verfügt.

#2: Abverkauf von Merchandising-Restbeständen

Bevor zur neuen Saison das neue Trikot kommt, wollen viele Fußballclubs die Restbestände der bisherigen Trikots abverkaufen. Auch hier lohnt sich ein genauer Blick in die Daten, um eine relevante und passgenaue Ansprache für die einzelnen Fan Segmente zu gewährleisten. Zusätzlich ist es wichtig, dass Sie Ihre Lagerbestände im Blick behalten, um unnötigen Frust bei nicht Verfügbarkeit zu vermeiden.

Wie Sie starten:

Der erste Schritt ist wieder die Erstellung Ihrer Zielgruppe. Fans, die bereits das aktuelle Trikot gekauft haben, sollten Sie ausschließen. Nun könnten Sie unterschiedliche Segmente identifizieren, die entsprechend verschiedene personalisierte Angebote erhalten. Beispielhaft könnten das Familien, junge Fans und Dauerkartenbesitzer sein. Familien könnten in dem Fall ein Trikotbundle zum Aktionspreis erhalten, während jungen Fans vielleicht ein Kombi-Angebot mit Tickets für die nächste Saison vorgeschlagen wird. Für die Dauerkartenbesitzer könnten Sie das Trikotangebot an den Kauf der Dauerkarte knüpfen und ihnen so einen Extra-Rabatt gewähren.

Zusätzlich könnten Sie Fans, die beispielsweise im Umkreis von 5 km zu Ihrem Fanshop wohnen, einen Besuch im Fanshop vorschlagen, während die Übrigen nur den Link zum Onlineshop erhalten. Den zuvor ausgeschlossenen Fans, die das Trikot bereits gekauft haben, könnten Sie passende Accessoires oder das Auswärtstrikot anbieten. Auch bei einer solchen Kampagne lohnt es sich auf Kanalpräferenzen zu achten, um die größtmögliche Resonanz zu erzielen.

Wie Technologie Fußballclubs unterstützen kann

Für viele Clubs steht noch ein langer Weg bevor, um das volle Potenzial von Analytics und Automation im Marketing auszuschöpfen. Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Technologie und Datenanalysemethoden, bietet die Zukunft jedoch zahlreiche Möglichkeiten für Clubs aller Größenordnungen, ihre Marketing Aktivitäten zu verbessern, die Fanbindung zu stärken und ihren Umsatz zu steigern.

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