Customer Journey Touchpoints identifizieren & optimieren

Customer Journey Touchpoints identifizieren & optimieren

Die Customer Journey eines Kunden ist geprägt von diversen Touchpoint-Interaktionen. Diese besitzen signifikanten Einfluss auf das Verhalten von Kunden. Für den Erfolg eines Unternehmens ist es deshalb wichtig, die entsprechenden Touchpoints zu identifizieren und bei Bedarf zu optimieren. Welche Touchpoints das sind und wie Sie diese bestmöglich für Ihre Customer Journey nutzen, erfahren Sie hier.

Definition von Customer Journey Touchpoints    

Customer Journey Touchpoints, auch Kundenkontaktpunkte, sind Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. Touchpoints gibt es vor, während und nach dem Erwerb eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Alle Touchpoints vereint entsprechen der Customer Journey. Die verschiedenen Berührungspunkte bilden somit die Kundenreise, die ein Kunde bei der Interaktion mit einem Unternehmen durchläuft und beeinflussen das Kundenerlebnis (eng. Customer Experience) in unterschiedlichen Bereichen.

Warum sind Customer Journey Touchpoints wichtig?

Kundenzufriedenheit entsteht lediglich bei einer positiven Erfahrung und einer angenehmen Kundenreise. Kundenberührungspunkte besitzen großen Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden, sowie ihre Zufriedenheit. Jeder einzelne Touchpoint kann Auslöser dafür sein, dass ein Produkt gekauft oder nicht gekauft wird. Da eine gute Customer Journey entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens ist, ist es enorm wichtig, die Touchpoints zu verstehen und zu optimieren. Wird die Kundenreise erfolgreich optimiert und auf den Kunden angepasst, so kommt es im besten Fall zu einem Kauf, einem erneuten Kauf oder sogar zu einer Weiterempfehlung. 

Phasen der Customer Journey            

Die verschiedenen Journey Steps lassen sich fünf Phasen zuordnen: 

Aufmerksamkeit - Awareness

In der ersten Phase gilt es auf sich aufmerksam zu machen und potenzielle Kunden anzusprechen. Auf Seiten der Kunden wird das Bewusstsein für ein Unternehmen geweckt, allerdings besteht noch kein Bedürfnis.

Interesse - Interest

Es besteht nun Interesse und ein Bedürfnis auf Seiten der Kunden. Daher kommt es zur ausgiebigen Informationsbeschaffung und der Kunde sucht aktiv nach Informationen bezüglich eines Produkts oder einer Dienstleistung. 

Kauf - Acquisition

Es kommt zur Überzeugung und der Interessent wird zum Kunden. Dieser möchte nun auf einfachstem Wege das gewünschte Produkt erwerben. Aufgrund eines positiven Erlebnisses entsteht aus der anfänglichen Interesse Überzeugung und es kommt zum Kauf. 

Nachkaufphase - Service

In Phase vier ist der Service und die Qualität des Unternehmens besonders wichtig. Die Nachkaufphase ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit und ob Phase fünf eintritt oder ausbleibt.  

Kundenbindung - Loyalty

In der letzten Phase gilt es den Kunden zu binden und weiterhin für ein positives Kundenerlebnis zu sorgen. Es kann zu Wiederkäufen oder Zusatzkäufen (Up- und Cross-Selling) kommen. Die Kundenbindung soll in der letzten Phase besonders gestärkt werden, damit loyale Kunden als Markenbotschafter agieren und unentgeltlich Werbung für das Unternehmen machen. Somit ist die Investition in Bestandskunden auch immer eine Investition in die Gewinnung von Neukunden. 

Im besten Fall endet diese Phase und somit die Customer Journey nicht und Kunden bleiben dem Unternehmen erhalten. 

Arten & Beispiele von Customer Journey Touchpoints

Für ein besseres Verständnis über die Reise des Kunden ist es wichtig, die Customer Journey Touchpoints zu identifizieren. Touchpoints lassen sich zunächst zeitlich in drei verschiedene Phasen einteilen:

• Vor dem Kauf: Bereits vor dem Kauf kommt der Kunde über unterschiedliche Bereiche und Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt. Dies kann beispielsweise über Social-Media-Kanäle, Freunde oder Werbetafeln geschehen.
• Während dem Kauf: Hier sind vor allem die Kaufkanäle, über die ein Produkt erworben werden kann, involviert. Zum Beispiel die Website, ein Katalog oder ein Fachgeschäft.
• Nach dem Kauf: Besonders die Touchpoints nach dem Kauf sollten nicht vernachlässigt werden, da diese den Kundenbestand des Unternehmens langfristig fördern. Hierzu zählen der Kundenservice, Umfragen oder Kundenfeedback.

Zudem lassen sich Touchpoints in analoge und digitale Touchpoints gliedern:

• Analog: Fachgeschäft, Zeitungsbericht, Plakat, Printwerbung, Schaufenster
• Digital: Social Media, Website, E-Mail, Blog, digitale Werbung

Zuletzt gibt es die Unterteilung in indirekte Customer Journey Touchpoints und direkte Customer Journey Touchpoints:

• Indirekt: Testbericht, Rezension, Anzeige von Influencern auf Social-Media
• Direkt: Soziale Medien bei Interaktion, Kundenservice, E-Mail-Marketing

Auswahl der richtigen Customer Journey Touchpoints mithilfe des NPS

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und den Erfolg eines Unternehmens bietet. Um den NPS zu ermitteln, werden Kunden befragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen oder das Produkt weiterempfehlen. Meist geschieht dies mittels einer Skala, zum Beispiel mit Punkten von 1-10. Ebenfalls wird hierbei um eine Begründung über die abgegebene Bewertung gebeten. Mithilfe der erhaltenen Werte kann im Anschluss der Net Promoter Score berechnet werden. 

Wann nach einem solchen Feedback gebeten werden soll und wie Touchpoints aufgrund dessen gewählt werden, ist abhängig von mehreren Faktoren. Dabei muss beachtet werden, worauf das erbetene Feedback konkret abzielt und in welcher Phase der Customer Journey sich ein Kunde zu dem gegebenen Zeitpunkt befindet. 

Befindet sich der Kunde beispielsweise noch am Anfang seiner Reise, somit in Phase 1, so kann mit Hilfe des NPS Feedback über Werbeanzeigen oder die Produktseite der Website eingeholt werden. Durch Abfrage des NPS kann das Unternehmen unter anderem nötige Informationen über die Vollständigkeit oder Funktion der Seite sammeln. Nach Auswertung des NPS können Touchpoints bei Bedarf optimiert werden oder der Fokus innerhalb der Touchpoints verlagert werden.

Die Optimierung von Customer Journey Touchpoints 

Nach Analyse der Touchpoints mittels der Auswertung des NPS, können diese optimiert und an Kundenbedürfnisse angepasst werden. Hierbei ist Empathie und Verständnis für den Kunden gefragt. Um eine Customer Journey zu optimieren ist es von Vorteil, Kundenfeedback in verschiedenen Phasen der Reise zu erfragen. Mit Hilfe der einzelnen NPS Ergebnisse kann im Anschluss ein Gesamtscore ermittelt werden. Mittels individuellen Feedbacks können Unternehmen außerdem gezielt auf einzelne Kunden eingehen, das Kundenpotenzial erhöhen und bei aufkommender Kritik proaktiv handeln. 

Ebenfalls lohnt es sich in Hinsicht auf die Optimierung der Customer Journey herauszufinden, zu welchem Zeitpunkt oder bei welchen Berührungspunkten Konsumenten in der Regel Kaufprozesse abbrechen. Ist dies bekannt, so kann das Problem explizit angegangen und das Verkaufspotenzial erhöht werden.

Fazit

Innerhalb einer Customer Journey gibt es unterschiedliche Phasen, die wiederum verschiedene Touchpoints beinhalten. Um Customer Journey Touchpoints zu optimieren, kann ein Net Promoter Score ermittelt werden. Generell ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, die Berührungspunkte zu identifizieren und optimieren. Einzelne Touchpoints sollten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden angepasst sein, damit diese eine positive Kundenreise erleben und einem Unternehmen erhalten bleiben.

Wenn Sie mehr über Customer Journey Analytics erfahren möchten und wie Sie die Customer Experience verbessern können, laden Sie sich unser Whitepaper "So funktionieren Customer Journey Analytics" herunter: