Greggs & Data HQ
Wie die britische Bäckereikette Greggs mit Einführung der Apteco Marketing Software ihr Marketing revolutionierte.
Hintergrund
Die Herausforderung
Nach mehreren Monaten sorgfältiger Prüfung waren sich die Verantwortlichen bei Greggs sicher, dass die Apteco Marketing Suite die richtige Softwarelösung ist, um sie bei den Herausforderungen im Bereich Informationsverarbeitung zu unterstützen. Über das Partnerverzeichnis konnten sie zudem schnell den richtigen Partner finden. Greggs wandte sich dafür mit einer konkreten Aufgabenstellung an Data HQ: Sie waren auf der Suche nach einem Apteco Marketing Suite Experten, der sie näher an ihre Kunden heranbringen konnte.
Jede Woche betreten Millionen von Kunden eine Greggs Filiale, die Hauptquelle für die entsprechenden Kundendaten ist das Greggs Rewards Program – eine praktische Smartphone-App für ein Bonusprogramm, die bei jedem Einkauf vor Ort verwendet wird. Da Daten an verschiedenen Orten gespeichert wurden, war es ein Wunsch von Greggs, eine Datenbank mit ganzheitlicher Sicht auf die Kundendaten zu erhalten, die ihnen eine vollständige Übersicht über alle Bonusprogramm-Teilnehmer ermöglicht. Sie waren sich im Klaren darüber, dass sie eine ganze Reihe neuer Geschäfts- und Kundeninformationen erhalten werden, wenn sie diese Herausforderung meistern können, und dass diese Informationen wiederum neue operative, produkt- und marketingbezogene Möglichkeiten eröffnen würden. Eine weitere wichtige Herausforderung war es, über die Greggs Rewards-App ein neues Kundenzufriedenheits- und Kundenbeziehungsmanagement-Programm in Echtzeit einzuführen.
Greggs arbeitete hierbei mit zwei Hauptorganisationen zusammen, die dabei halfen, die Daten zu erheben und zu verarbeiten. Dazu gehörte der App-Entwickler und die SaaS Technology Company, die zusammen mit der Greggs-internen IT Abteilung in den Prozess involviert waren.
Mit der Einführung der kompletten Apteco Marketing Suite hat Greggs zweifellos seine Ziele erreicht: sie sind deutlich näher an ihre Stammkunden herangerückt und haben dabei ihre Marketingaktivitäten revolutioniert.
Die Apteco Lösung
Angesichts der Ziele und Anforderungen von Greggs schlug Data HQ eine Lösung vor, die alle wichtigen Werkzeuge innerhalb der Apteco Marketing Suite einsetzt, einschließlich Apteco FastStats, FastStats Geo und Apteco PeopleStage.
Das grundlegende Ergebnis dieses Projekts war die Entwicklung einer Single Customer View (eine ganzheitliche Kundensicht), die die Möglichkeit bot, Hunderttausende von Kunden- und Transaktionsdaten pro Stunde in eine einzige Datenbank zu integrieren. Durch die Aktualisierung innerhalb von Minuten nach einer Transaktion im Geschäft wurde Greggs ein unmittelbarer Zugriff auf ihre Kundendaten ermöglicht, nahezu in Echtzeit. Mehr als 1 Million Mitteilungen wurden über Apteco PeopleStage realisiert, vor allem Push-Mitteilungen und E-Mails. Ungefähr 10.000 bis 50.000 Mitteilungen pro Tag, abhängig von der Anzahl neuer Anmeldungen und auslaufender Prämien.
Die Bereitstellung der SCV für Analysten und Marketingspezialisten bei Greggs über das leistungsstarke und intuitive Frontend von Apteco FastStats hat es dem Team erstmals ermöglicht, das Verhalten und die Motivation seiner Kunden genau zu verstehen.
Die Ergebnisse
Identifizierung von Wachstumschancen
Die Daten aus Apteco FastStats geben darüber Aufschluss, ob das Wachstum innerhalb einer Produktkategorie von mehreren Kunden stammt oder ob es auf eine höhere Einkaufshäufigkeit immer gleicher Kunden zurückzuführen ist. Diese Informationen helfen dabei, Wachstumschancen zu identifizieren.
Verbessertes Kundenverständnis
Greggs verwendet Apteco FastStats, um zu verstehen, welche Kundentypen welche Produkte kaufen. Auf diese Weise wissen sie, was sie schützen müssen, was ausbaufähig ist und wo sich ggf. noch Lücken im Sortiment befinden. Das Unternehmen ist jetzt in der Lage, Produktaffinitäten zu betrachten und Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Produkten zu verstehen.
Einblicke in Produktvorlieben
Bisher war Greggs auf eigene Erkenntnisse angewiesen, um Produktwechsel zu verstehen und einzuordnen: Lag in einem Bereich ein Wachstum vor und ein Rückgang in einem anderen, so wurde angenommen, dass Kunden nun ein anderes Produkt bevorzugen. Mit Apteco FastStats ist Greggs in der Lage, solche Theorien zu testen.
12% Reaktionsquote bei der Kundenzufriedenheitsumfrage
In der Vergangenheit musste sich Greggs auf den teuren (und ziemlich langwierigen) Prozess des “Mystery Shoppings” verlassen, um Aussagen zur Kundenzufriedenheit zu gewinnen. Durch die Einführung von Apteco PeopleStage hat das Unternehmen unmittelbaren Zugriff auf Kundenfeedback, und das ohne jegliches Eingreifen durch Mitarbeiter. Kunden erhalten innerhalb von 30 Minuten nach einem Einkauf eine einfache Umfrage über ihre App, mit der Bitte um Feedback. Auf diese Weise werden Kunden bei jedem siebten Einkauf angesprochen, allerdings nicht häufiger als einmal in sechs Wochen. Seit der Einführung im Juni 2017 wurden annähernd 100.000 Fragebögen zur Kundenzufriedenheit über Apteco PeopleStage versendet und Greggs hat 11.206 komplett ausgefüllte Antworten erhalten – das entspricht einer Reaktionsquote von 12%!
Greggs hat über Apteco PeopleStage seine erste produktbezogene Promotion durchgeführt. Mithilfe von Live Daten wurde ein eindeutiger Promotion Code erstellt, wenn ein Kunde einen Lucozade Sportdrink kaufte. Gleichzeitig wurde eine E-Mail, nahezu in Echtzeit, an den Kunden getriggert. Auf diese Weise wurde die Notwendigkeit eines langwierigen Einlösungsprozess einfach aufgehoben. Diese Aktion lief vom 29.06. bis zum 29.08.2017 und führte dazu, dass in dieser Zeit nahezu die doppelte Menge an Lucozade umgesetzt wurde, wie in den zwei Monaten zuvor.
Durch die Apteco Marketing Suite hat Greggs die vollständige Transparenz rund um die Customer Journey. Die neue Lösung verfolgt den Wert eines Greggs-Kunden und wie sich dieser im Laufe der Zeit entwickelt.
