Hintergrund
Die Herausforderung
Travian Games GmbH mit Sitz in München ist ein weltweit bekannter Anbieter für browserbasierte Online-Spiele und mobile Games. Das Unternehmen bietet seinen Kunden weltweit komplexe und vielschichtige Erlebniswelten, die durch ihre Spieltiefe überzeugen und den Anwendern langanhaltenden Spielspaß garantieren. Die Spiele werden in 42 Sprachen übersetzt und in mehr als 200 Ländern der Welt von mehr als 137 Millionen registrierten, bestätigten Spielern gespielt.
Innerhalb der Gaming Industrie wird es immer schwieriger wertvolle Spieler „einzukaufen”. Durch neu aufkommende Mobile Games wie Pokémon Go, wird der Markt zunehmend umkämpfter. Travian Games war auf der Suche nach einem neuen Weg, sich die bestehende Datenbasis aus ehemaligen Spielern im Rahmen ihrer Kampagnenorchestrierung zu Nutze zu machen.
Durch die Ansprache inaktiver Spieler hätte Travians Ruf aufgrund von Bounces oder Beschwerden geschädigt werden können. Auch aus Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten wurde der Einsatz von E-Mail-Marketing aufgrund der niedrigen Öffnungs- und Klickraten von langjährig inaktiven Spielern nicht empfohlen.
Travian musste die folgenden Punkte berücksichtigen:
- Nutzen des enormen Potenzials, Spieler die zeitweise die Travian Spiele gespielt haben - zum Teil zahlende Spieler - zu reaktiveren.
- Blacklisting vermeiden, indem alte, inaktive E-Mail-Adressen nicht genutzt werden, um den guten Ruf bei den ESPs weltweit zu wahren.
- Reaktivierungskampagnen effizient halten: Conversion-Raten sinken in direkter Proportion zur Inaktivität des Spielers.
- Sich innerhalb der gesetzlichen Vorschriften bewegen, indem Zustimmungsanforderungen und Datenschutz eingehalten werden.
- Zusätzlicher Kontakt zu inaktiven und aktiven Spielern über andere Kanäle als E-Mail.
Es wurden nicht nur 30% mehr Spieler reaktiviert, sondern auch mehr Zahlungen generiert. Diese Zahlungen überstiegen die CPC-Kosten von Facebook, so dass ein ROI von >100% erzielt wurde.
Die Apteco Lösung
Travian Games lizensierte die Apteco Marketing Suite über ihren ausgewählten Apteco-Vertriebspartner in Deutschland - die b.telligent GmbH & Co. KG. Ein vielversprechender Kanal ergab sich aus der Integration von Apteco PeopleStage mit Facebook Custom Audience. Nur auf ihren E-Mail-Adressen basierend, konnte Travian Spieler über einen anderen Kanal ansprechen, der in ihre bestehenden Prozesse und ihre technische Infrastruktur integriert war.
Nach der Einrichtung und Konfiguration von Facebook und PeopleStage, begann Travian mit der Nutzung und dem Testen des Kanals und erzielte einige beeindruckende Ergebnisse. Mit Hilfe von Matching konnte fast jeder zweite Spieler von "Travian: Legends" über Custom Audience erreicht werden. Die Nutzung der PeopleStage Kanalintegration mit Facebook Custom Audience wirkte sich sowohl positiv auf die Finanzen aus als auch auf das Reaktivierungs-Targeting. Weitere Kampagnen mit Cross-Selling und für spielspezifische Events wurden durchgeführt, um das volle Potenzial der gesammelten Spielerdatenbank auszuschöpfen und Umsätze für das Unternehmen zu generieren. Zusätzlich sparte Travian durch die Kanalintegration mit PeopleStage rund 5.000 € Agenturkosten pro Jahr ein, die bisher für manuelle Prozesse anfielen.
Die Nutzung dieses Kanals innerhalb unserer Kampagnenorchestrierung in Apteco PeopleStage bietet uns den Vorteil, die Zielgruppen gezielter auszuwählen. Jetzt können wir Kampagnen über mehrere Kanäle parallel zum gleichen Publikum kombinieren, ohne verschiedene Tools zu verwenden, was die Wirkung unserer Kommunikation verstärkt.
Die Ergebnisse
30% mehr Spieler konnten reaktiviert werden
Verglichen zur Kontrollgruppe haben 30% mehr Spieler, die über Facebook Custom Audience kontaktiert wurden, wieder mit dem Spielen begonnen.
ROI >100%
Die Zahlungen überstiegen die CPC-Kosten von Facebook, so dass Travian einen ROI von >100% bereits kurz nachdem die Kampagne startete erzielen konnte.
50% mehr gematchte Spieler erreicht
Insgesamt konnten rund 50% der gematchten Spieler über die Apteco People Stage und Facebook Custom Audience Integration während der Kampagnenlaufzeit erreicht werden.
Die Nutzung dieses zusätzlichen Kanals kann unsere bestehende E-Mail-Kommunikation unterstützen und hat auch positive Auswirkungen auf unsere aktive Spielerbasis. Daher ging es bei unserem Case für den Best Use of the Apteco Marketing Suite Award 2016 nicht nur um die Reaktivierung mit bisher nicht nutzbaren E-Mail-Adressen, sondern auch um die Kombination von Kanälen zur Verbesserung der Wirkung des bestehenden E-Mail-Kanals.
